（1）クリエイティブディレクションの捉え方、向き合い方
・認知されることは簡単ではない。
・一般の人はクリエイティブやデザインにそれほど関心があるわけではない
・コミュニケーションのスピード、遠心力
・対話こそがクリエイティブ

（2）クリエイティブディレクションを超える仕事の幅と役割
・デザイン、メディアの定義を拡張し続けた
・コンセプトメイキングの鮮やかさがコミュニケーションの質を左右する
・事業はコミュニケーションのひとつのメディア

（3）仕事の進化
・経営のパートナーとして、企業や経営者の想いやエネルギーをコンセプトにまとめる
・実現しないアイデア それは妄想
・アイデアや戦略を実装できるかたちで一緒に関わり、全体を見ていく

（4）佐藤可士和展ができるまで
・展覧会全体をクリエイティブディレクションという営みを伝えるひとつの「作品」に見立てる
・映画と同じぐらいの入場料だから、ハリウッド映画の満足感に匹敵するものにする
・プロから子供たちまで、面白がってもらえるポイントをつくる

（5）価値の源泉をどう創り出すか
・人間は新しいものを本能的に欲しがっている
・ブランドづくりで最も大事なことは全体感
・コンセプトはバイブルであり、設計図。クライアント／メンバーに共有し、常に判断の軸にする。

（6）これから、この先をどう考えるか
・企業が主語で語る時代から、社会を主語として語るべき時代へ
・前提を疑う。否定するのではなく、その前提を正しいのかと一度検証してみる
・ロジックで分析できないようなこと、感触のようなものが重要～モノを感じる力の解像度

001　広告の仕事をはじめたきっかけはなんですか？
002　広告の仕事の恐ろしいところってなんでしょうか
003　「ひらめく」ってありますか？
004　アイデアが「降りてくる」ってありますか？
・CASE001　LUMINE
・CASE002　NETFLIX
005　コピーを書く、企画する、第一歩を教えてください
006　広告の仕事のおもしろいところってなんでしょうか？
007　どんなとき、アイデアが生まれますか？
008　どうしても思いつかないときどうしますか？
009　言葉ってなんだと思いますか？
010　表現力を磨くために何をしていますか？
011　おもしろいってなんですか？
012　企画ってなんですか？
013　広告を作る上で個性って大事だと思いますか？
014　エゴは強いですか？
・CASE003　Tiffany&Co.
015　なにを提案してもクライアントに案が通らないときどうしてますか？
016　共感を得る広告を作るために、何をしていますか？
・CASE004 専科
・CASE005 Kao Beauty Brands
・CASE006 WACOAL
017　デザインに対して、どのくらい口を出しますか？
018　良いコピーと悪いコピーの差は、なんでしょうか？
019　女性だから辛かったこと、良かったことはありますか？
020　コピーと小説、書くときの差はありますか？
021　炎上しないように気をつけていることはなんですか？
022　この仕事を続けられるコツはありますか？
023　仕事でいちばん大切なことはなんですか？

1.なぜブランディングが必要なのか
・「ブランディング」は一日して成らず
・クライアントと長いお付き合いになる理由
・クリエイティブディレクション＝経営→結果を出す
・「ブランディングデザイン」の役割とは

2.世界観をつくる
・「ブランディング」を分解する
・世界観をつくる3つのポイント

3.ブランディングデザイン事例
・プロジェクトを進める手順を整理する
・過程に必要な「らしさ」、「対話」、「価値向上」
・ケーススタディ：相鉄ホールディングス
・ケーススタディ：中川政七商店
・ケーススタディ：NISHIKAWA KICHEN

4.デザインマネジメント
・デザインは「時間」で区切る
・デザインは「選ぶ」もの
・「ルーティーン」をつくる

0.about Takram
・人材の一つの在り方、BTCとは
・店舗・事業紹介
・事例紹介（KOKUYO、TAMRON、JAXA、デジタル庁、凸版印刷、羽田空港ラウンジ、プリファードネットワークス、メルカリ、freee、RAKSUL、VISASQ、J-WAVE、日経新聞、S-PULSE、旭酒造久保田、ミミクリーズ、Kurashiru、KINS）

1.産業潮流とデザインの関係
・デザインの歴史と産業革命
・変容する企業と顧客の関係
・デザイン導入の経済効果
・デザイン経営とは
・デザインの効果

2.デザイン思考とユーザー体験
・デザイン思考の成り立ち
・ユーザー理解の重要性

3.BTC人材とイノベーション
・BTC型人材・チームによる事業創造
・プロトタイピングの活用
・BTC型人材への4つのステップ

4.Case　Study
・HANEDA　POWER　LOUNGE
・KINS

第一章：日本企業の課題

・強みと弱み
・形のあるモノと形のないモノ
・日本企業の強み：材料と部品（職人技、高品質）、医療とロボット（精密性）、自動車（堅牢性、安全性）
・日本企業の弱み：ITとソフトウエア（体験価値、柔軟性）、コミュニティとエコシステム（オープン性）
・根本的な課題
・強みが弱みの世界がデジタル
・サイロ化と技術オリエンテッド
・アーキテクチャとインタフェース思考（ソフトウエア的）

第二章：日本企業のDX実態

・デジタルツールファースト、利用者セカンドの日本
・IT部門主導によるデジタルツール導入（コスト削減）
・各コーポレート部門の個別課題とサイロ化
・無視された体験価値（UX）、利用者の利便性（低生産性）
・ビジネス変革（BX）と組織変革（CX）
・横断（ブリッジ）のデザイン
・DX＝BX＋横断＋CXのアーキテクチャー
・BXは既存産業境界の破壊（バーティカル横断）、CXは縦割り組織構造の破壊（組織横断、分散型）
・富士通の事例（フジトラ、Yammer利用）
・アナログ（OT）とデジタル（IT）
・データのデザイン
・DX＝OT＋データ＋ITのアーキテクチャー
・OTは変化を嫌う、ITは変化を好む
・富士通の事例（解くべき課題、マーケットプレース、日本酒のデザイン）
・LTVのデザイン
・ビジョンマップからロードマップ
・ボケとツッコミ（デザインとリサーチの掛け合い）
・グローバルヘルス、グローバルサステイナビリティの考えが当たり前
・ソーシャルインパクトのデザイン（グローバルに繋がっている）
・顧客中心主義（日本）とグローバル中心主義（世界）の違い
・デザインはファイナンス（企業将来価値への貢献）
・日本のクリエイティブの課題（日本以外の独立系デザイン企業から学ぶ）
・ブランドはLTVに繋がる
・富士通の事例（地域課題解決、デザインエコシステム、情報発信、アドボケート）

１ ビジネスデザイナーになるまでの経緯

２ ビジネスデザインとは
○スコープ：0→1→10→100
○価値基準：完成度→成果

３ ビジネスデザインのアプローチ
○ユニークかつ市場性のある事業アイデアをつくる
・順番があります（ユニークから）
・強度

○ユニークなアイデアを出すために
・新常識をつくる
・着眼点で勝負
・強みを発掘する
・妄想ドリブン

○市場性のあるアイデアにするために
・顧客開発視点（＝マーケティング）
・プロセス
・認知大事
・ターゲッティング、渇望者、横展
・調査しない

４ ビジネスデザイナーが身につけるべきこと
○ゴールのデザイン
○ビジネスモデルのデザイン
○お金のデザイン
○情報のデザイン（＝ブランディング）

５ ケーススタディ
○wemo
・新常識＋インサイト
○STTA
○朝ボトル
○羽田ショップ
○THE CAMPUS FLATS（コクヨの不動産事業）
○Fellne 等

0.デザインにできることとは？
デザインとは？　

1.デザイン経営とは何か？
デザイン経営の根幹

2.デザイン経営の成功・失敗の特徴
デザイン×経営のながれの加速
デザイン×経営を実践し、成功している企業
デザイン×経営の成功の命運を分けるのは何か？
成功している企業の大きな3つの特徴

3.今、なぜデザインアプローチなのか？
デザイン思考（＝人間中心＝使い手中心）
人間中心設計＝ 使い手に深く共感し、新たに生み出す方法論

4.デザイン経営の9つの入り口
課題別のデザイン経営の入り口

5.会社の人格形成
なぜ会社の人格（IDENTITY）が必要なのか？
デザイン経営の成功を支える会社の人格
社員一人ひとりが創造的に働くとは？（BEHAVIOR）
MVB：美意識から包括的に会社経営を捉え、未来を描く
求心力につながる「らしさ」を深ぼる

6.企業文化の醸成
社会の複雑性が増し、組織のあり方には大きな変化が必要である
自律的に行動する組織には、会社の人格とパーパスが不可欠である
企業のパーパスを、意義と意思の交差点に描く
パーパスと社員の行動（習慣や癖）こそがカルチャー
行動指針を定着化するためのリチュアル

7.価値の創造
デザイン思考
デザイン思考の基礎であるユーザーインサイト
ユーザーを解像度高く設定する
ユーザー視点から生まれる、心をつかむプロダクト
本質的な問いを設定する
プロトタイプを通して自信を高める

8.CASE STUDYー会社の人格形成と文化醸成ー
デザインコンサルティングファームによる事業承継型のM＆A

9.CASE STUDYー価値の創造―
事業継承後のデザイン経営の取り組み

10.問いの力
ワークショップ

◯第一幕
まず、わかっておくべき考え型「５」
①「売れる」とは、何か？
②「買う」とは、何か？
③「広告」とは、何か？
④「ＣＤ」とは、何か？
⑤「考える」とは、何か？

◯第二幕
クリエイティブの禁止の型「５」
⑥「説明」に、逃げるな。
⑦「自分に都合よく」考えるな
⑧「伝える」な
⑨「効率」を追うな
⑩「ために」禁止

◯第三幕
これからの時代の「売れる」のつくり型「 10 」
⑪命へシフトしよう
⑫不満にワクワクしよう
⑬「そもそも思考」でいこう
⑭鬼退治しよう
⑮ビジョンとコンセプトを創る
⑯超簡単コンセプトの作り方
⑰人生から考えろ
⑱目指すのは「イノベーション」
⑲面白さのハードルを決める
⑳面白いアイデアは量産できる

◯第四幕
「売れる」アイデアの届け型「６」
㉑ストーリーをつくれ
㉒愛されるカンタンを目指せ
㉓未来が過去をつくる。by 佐治晴夫氏
㉔プレゼンの必勝方程式
㉕食べたくなる提案にしよう
㉖国の動きを知ろう

◯最終幕
「売れる」アイデアの生み型「3」
㉗台形の上に立つな
㉘なんすか力を持て
㉙越境しよう
㉚最後にこれだけ覚えよう

目覚めさせる力としてのデザイン
デザインの捉え方、世界を新鮮に感じ直す方法について。
デザインの実践と並行して、新しい方法を模索し続けている。
前篇は、世界をどう新鮮に見立てていくかについてのデザイン方法論。

（1）『Re-design-日常の21世紀』展
デザインの叡智は日常のあらゆるものに蓄えられている。
そこに気づき、デザインの本質を見通すヒントを得た仕事。

（2）『HAPTIC｜五感の覚醒』展、『SENSEWARE』展、『SABTLE｜かすかな・ほんのわずかの』展
色や形ではなく「感じ方」のデザインを探求し続ける。

（3）『新先史時代-100の動詞』展
新たな文明の入り口に佇む、巨視的な視点からのデザイン観を
ミラノ・トリエンナーレでの展覧会から紹介。

（4）『Ex-formation』In-formからEx-formへ。
分からせるのではなく、「いかに知らないかをわからせる」、
伝えるのではなく、「可視化し、目覚めさせる」という視点。

新しい世界に向き合うデザイン
日本は工業立国を果たした後のヴィジョンを明快に設定できていない。
豊かさと誇りをどう未来に見出していくのか。
モノづくりから価値づくりへと、日本の産業の大きな転換点を見据え
「遊動の時代のデザイン」を語り起こす。

（1）遊動の時代と日本の未来資源
世界は「遊動の時代」へと移行し始めている数字から見る世界の趨勢。
世界がグローバルになるほどに、相対的にローカルの価値が高まる。
『JAPAN HOUSE』の経験から得たもの。

（2）日本のオリジンを知る。
日本を腑に落とし、他にはないオリジナリティを把握する。
宇宙観、自然観の背景にあるものは何か。
日本の美意識の独自性やデザインの原点はどこにあるのか。

（3）モノづくりから価値作りへ
日本が世界にデビューして150年。
明治維新後の75年、敗戦後の75年を総括し、
ポスト工業化へと向かう日本の未来資源は何かを考える。

（4）『低空飛行』
『低空飛行』とはいかなるプロジェクトなのか。
日本列島の津々浦々を探訪し、未来の資源を確認する。

（5）風土を際立たせるデザイン
ホテル／酒／工芸／家／移動……。
AIに任せる領域とクリエイティブが担う領域。
データ・マーケティングでは到達できない領域。
意志から生み出される超然とした価値が人々の共感を得る。

（1）ブランディング会社「シバジム」ができるまで
　・自己紹介（自社の3つの事業をご紹介）
　・主な実績の紹介
　・ブランディング会社、シバジムを企業するまでのキャリア
　（留学時代、秘書時代、独立までのエピソード）

（2）シバジム式・ブランディングとコンセプトメイキング
　・「ブランド」の定義
　・「ブランディング」のフロー
　・「マーケティングリサーチ」の方法と時代の読み方
　・「ブランドコンセプト」のつくり方
　・良い「ブランドコンセプト」の条件
　・「ブランドコンセプト」を体現するブランドのタッチポイント
　・コンセプトを実現するためのブランディング領域

（3）シバジムの実績から学ぶ、ブランディングケーススタディ
　Ⅰ．商業施設のブランディング編（東急プラザ渋谷）
　Ⅱ．金融商品のブランディング編（インデックスファンド「Funds-i」）
　Ⅲ．新業態のブランディング編（セルフエステブランド「BODY ARCHI」）
　Ⅳ．商品のブランディング編（ローソン「UchiCafe sweets」）
　Ⅴ．サービスのブランディング編（日本交通）
　・お仕事のはじまり（依頼とシバジムの打ち返し）
　・クライアントを理解する
　・コンペティターを知る、マーケティングリサーチ
　・コンセプト開発までのフローとコンセプトへの思い
　・ターゲットを設定する
　・お客様にどう感じていただきたいかを考える
　・クライアントが似合うものに、アイディアをプラスする
　・「ブランドは細部に宿る」シバジムならではの細やかなブランディングサポート

（4）総括

１：はじめに

２：一倉 宏氏
一倉広告制作所 コピーライター

３：児島 令子氏
児島令子事務所 コピーライター

４：高崎 卓馬氏
電通 クリエーティブディレクター／CMプランナー

５：福里 真一氏
ワンスカイ
クリエイティブディレクター／CMプランナー／コピーライター

６：門田 陽氏
株式会社電通
クリエーティブ・ディレクター／コピーライター

７：まとめ

序章：変わりゆくブランディングの前提
・表現から体験へ
・生活者は協力者に
・差別化から　文化化／社会化　へ

第一章：VISION & PURPOSE ｜なぜ？からはじめよう
・こころのつながりには なぜ？ が欠かせない
・ブランドが思い描く未来の風景を言葉に
・多様性の時代だからこそ、同質性が大切になる

第二章：PLATFORM IDEA｜独自の価値の見つけかた
・何を信じ、何をするブランドなのか。ブランドの戦略と顧客への約束を1行で示す
・CASE：米国のゲータレードはどのように復活したのか
・CASE：NISSAN　やっちゃえブランディング
・CASE：UNIQLO　JEANS

第三章：INSIDE-OUT｜ブランドは内側からつくるもの
・誰より当事者が信じられるブランドへ
・社員をブランドの当事者にする
・ブランドの考えをファンと共有する
・ブランドの考えを広く世間に共有する

第四章：BRAND ACTION｜言葉より行動で語れ
・社会的行動がブランドをアップグレードすることを世界に知らしめた事例
・CHECK POINTS：
 それは勇気が必要なことか／顧客や従業員や社会に意味ある行為か／
 一回限りのスタントではないか／ブランドがやる必然性があるか
・CASE：福島県 浪江町”CITY OF ZERO EMISSION”

第五章：BRAND EXPERIENCE｜体験こそがブランドになる時代
・ブランドのつくりかたを大きく変えたアイデア
・仲介するメディアやクリエイティブは不要
・Story-Telling　から　Story-Doing　へ
・Target　から　Hero　へ
・体験は４つのポイントを設計する
・CASE: Nissan ProPILOT GOLFBALL

第六章：CONVERSATION DESIGN｜会話をデザインする
・「会話」から逆算して伝えるべきことを考えよう
・CASE: True Wetsuits
・CASE: # シーマレストア

1.吾輩は顧客自身である～共感から始まる事業開発～
〇スマイルズの仕事
〇マーケティングの誤解
〇”共感”を生み出す4つのポイント
【その(1)】はじまりはいつもN=1
・N=1の発意「なんでこうなっちゃうの？」
・N=1の欲求「本当はこれが欲しかった」
・N=1の実践へ向けた3つの意識
・N=1にまつわる誤解
・文脈とは
・文脈には二つの方向が存在する
・「Soup Stock Tokyo」の場合
・PASS THE BATON MARKETの場合
・ヤエスパブリックの場合
・視点～感度のスイッチ～
・文喫の場合
【その(2)】～普通×普通＝普通じゃない～
・のり弁の場合
【その(3)】CONCEPT＜IMAGE
・ブランドは質感（イメージ）を伴う
・100本のスプーンの場合
・檸檬ホテルの場合
・二階のサンドイッチの場合
【その(4)】関係性のブランディング
・なぜあの人のことは信頼してしまうんだろうか？
・KOTO BRANDの場合
・あんバターサンド「an and an」の場合
・福島商工連合会ECサイト「シオクリビト」の場合

2.実業知の仕事論価値創造の組織論
〇実業知の仕事論価
・クライアントに向いていないクライアントワーク
・百発一中でいい
・お題なら決まってない
・持続可能性のために
・ゴールも道程も決め過ぎない
・コソクな武器を授ける仕事
〇価値創造の組織論
・生産性より可能性
・特技はアルけど役割ナシ
・組織はネンド
・スペシャリティ＜パーソナリティ
・プロフェッショナル＜ポリバレント
・評価制度は単位取得で

3.新規事業の壁～なんとかして実行するための方法論～
〇「ヤリタイコト」には見えない壁が存在している。～行く手を阻む4大壁～
〇自分への与信の壁
〇モチベーションの壁
〇会社のモノサシの壁
・壁を突破する姑息な方法
・海苔弁の場合
〇具現化へのリアリティの壁
・『社会関係資本』とは
・『社会関係資本』を育てよう。
〇会社の山と自分の山
・100本のスプーンの過ち

経営視点とは
・「論語と算盤」の両立

ブランディングの本質
・ブランディングとは
・ブランドとはなにものか？
・成功しているブランドとは
「ブランドセントリック」を推進する意味
・ブランド価値の高い企業における共通要素

新クリエイティブディレクション論
・主語は「私」ではなく「企業」、その先の「社会」
・クリエイティブディレクターの仕事とは
・「ブランドパーパス」と「KPIマネジメント」

プロダクト・マーケティングセールス
・ブランドコミュニケーションとは
・LIFULLが目指す実現したい未来
・LIFULLアジェンダ
・事業開発

組織開発のプロセス ・ブランディングとは
・ビジョンツリーと組織開発
・事業会社におけるCCO・クリエイティブディレクターの採用について
・境界線を越えて、裏のパートナーとして対話する

■ クリエイティブ入門ってどんな本？
・感情の論理に対する唯物論的な優位
・個人的な感情と社会的な共振の関係
・巨人の肩の上に立つ

■ 本を書いた後、なに考えてる？
①「自分」
・「いちばん大切なのは、いま、自分が、何を感じているか」（秋山晶）
・「CMというのは、楽しみながら作るということが、非常に重要です。作り手が自分自身を失わないこと。」（伊丹十三）
②「自分」らしくいられないのは何故か？
・『奴隷根性論』（大杉栄）
・「かくして社会の中間にあるものは、弱者を虐遇することに馴れると同時に、また強者に対しては自ら奴隷の役目を演ずることに馴れた。小主人は自らの奴隷の前に傲慢なるとともに、大主人の前には自らまったく奴隷の態度を学んだ。」（大杉栄）
③「人間はみんなどこか悲しい」
・ビートルズはなぜ「悲しい」か
・寅さんがきっかけ
・岡さんのすき焼き
④「媚びとこけおどし」の禁止
・#文学者の記念館を巡るシリーズ
・レジェンドの相対化
・審査員を辞める運動
・クリエイティブ講義の3パターン
・映画『ゲット・バック』からの学び

■ 結論：「自分」がいちばん大切
※ただし商業的に成功するには、自分の「市場価値」が問題になる。
作品解説

■ 中期（森の木琴〜現在）
・森の木琴（2011年）
・Menicon Magic（2011年）
・ドコモｄビデオ（2013年）
・OK Go “I Won’t Let You Down”（2014年）
・How to Drink a Campari（2015年）
・Honda. Great Journey.（2016年）
・Eight “Business Cards”（2016年）
・POLA リクルートフォーラム（2016年−2018年）
・Red Bull Music Festival 2017 Tokyo（2017年）
・泊まれる公園 INN THE PARK（2017年）
・Uniqlo “Skip Winter”（2018年）
・日本は、義理チョコをやめよう。GODIVA（2018年）
・Toyota “The Future Is Slow.”（2019年）
・LUX Social Damage Care Project（2020年）
・We Care More. POLA（2021年-）

■ 初期（2004年〜森の木琴）
・Honda Icon Museum（2004年）
・Samsung Anyfilms（2004年）
・Licca World Tour（2007年）
・Honda Green Machine（2008年）
・MARUI ブランド広告（2008年）

■ クリエイティブ以前

第一部
1）デザインの概念
2）初めてデザインの手応えを感じた仕事
3）仕事を多角的視野で捉えるということ
4）具体的な仕事の話
　・ロッテ キシリトールガム
　・明治おいしい牛乳
5）「デザインの解剖」プロジェクトについて
6）21_21 DESIGN SIGHTの立ち上げ

第二部
1）21_21 DESIGN SIGHT 展覧会
　・『water』 なぜ今、水なのか？
　・『テマヒマ展』 東日本大震災とのつながり
　・『コメ展』 なぜ今、米なのか？
2）デザイン教育について
3）21_21 DESIGN SIGHT 展覧会
　・『デザインの解剖展』
　・『虫展』
4）国立科学博物館 展覧会
　・『縄文人展』
　・『風景の科学展』
5）医療とデザインについて −空の森クリニック
6）地域文化とデザインについて −ほしいも学校
7）食とデザインについて −銀座八五
8）コロナ禍とデザイン

1． 体験する広告の歴史
・日本の広告史における体験する広告のルーツ
・ネット広告の始まり
・体験する屋外広告

2． 広告、デザイン、アート、事業で「未来の体験」をつくる
・外発的動機と内発的動機
・理想のチームとは

3． 「未来の体験」が世界を変える
・UI/UXとは。ウォルト・ディズニー、iPhoneを例に紐解く
・体験と経験の学習モデル
・体験のナラティブ
・GUI、メタファーとは。GUI→MMI→BMIへの進化

4． 「体験」をつくるとは
・「体験のデザイン」、「体験のアート」、「体験の事業」
・これから「未来の体験」をつくるには。メタバース、バーチャルとは何か。
・「現実世界」リアルワールド、「ほぼ現実世界」バーチャルワールドの境界線。 VR、AR、MRとは。
・メタバースの次の世界ミラーワールドとは。
・「未来の体験」は「現実世界」と「ほぼ現実世界」の間にある

5． 「未来の体験」に必要な４つの条件
・これまでに感じたことない知覚的な新しさがある
・「現実世界」と「ほぼ現実世界」を自らの意志で自然に行き来できる
・成功や失敗を通じて学びがある
・自由意志による体験が個人それぞれの物語を生み出せる

Rhizomatiksの歴史
・デジタルクリエイティブからスタートしたRhizomatiks
・テクノロジーによって大きく変化した広告の潮流
・クリエイティブは追うものなのか？追うものを作るものなのか？
・広告が機能を持つ／広告の寿命が変わる/広告が社会を正す（？）
・アートをどうビジネスにするのか？

どのようにしてRhizomatiksは変化していったか
・PHASE #01 Create Project 受けられる仕事はなんでも受けた
・PHASE #02 Direct Project プロジェクトをディレクションする
・今あるものを今ある器で最適化するのではなく器を疑う
・Rhizomatiks Research／Rhizomatiks Design／Rhizomatiks Architectureの事例

Panoramatiksについて
・Panoramatiksのステートメント／活動／what to say

Case
・（1）ドバイ万博日本館クリエイティブアドバイザーの活動
・（2）「NIGHT SYNC YOKOHAMA」猿島「Sense Island」などのプロデュース
・（3）奥大和「Mind Trail」のプロデュース
・（4）Design-DESIGN MUSEUMの活動

第１章：ステートメントの重要性と時代認識
●ふたつの時代の変化
●ステートメントの定義（ケーススタディを含む）
●理屈ではない、手紙的ステートメントの書き方（ケーススタディを含む）
●よいステートメントの条件、悪いステートメントの典型例

第２章：ステートメント実践篇
●よいステートメントを書くための5つの方法
① Dear Michael法
② ナンシー関さん式３倍文章法
③文章のユニバーサルデザイン
④真実を武器にする。「会議のあとのひとこと」を骨格にする。
⑤組織の人の文章」ではなく、「ひとりの人の文章」を心がける
●ケーススタディ

第３章：キャッチコピー実践篇
●よいキャッチコピーを書くための8つの方法
①いいキャッチとステートメントをたくさん浴びる。
②自分に取材する。自分を取り調べる。
③考えてから書くのではなく、考えながら書く。
④めちゃぶつけ。ふつうに100本。
⑤それを総論と各論に振り分ける。
⑥いちばんいいと思うキャッチを頭に　ステートメントを書いてみる。
⑦①に戻る。
⑧ムーブマンを意識する。

1）越境型のデザイナーになるまでの経緯
・20代〜30代頃のインプット
・ターニングポイントとなった仕事
・創造性研究の始まり
・デザインの文法
・強いアイデアとは
・デザインを統合的に捉える
・ソーシャルデザイン

2）生き残るコンセプトをつくる「変異と適応」
・創造性とはいったいどのような現象なのか
・創造性を鍛えるために
・変異（強いアイデアを見いだす方法）
・適応（深い関係を探究する方法）
・コンセプト

3）自然科学から関係を読み解く「時空観学習」とは
・「デザイン」とは
・かっこいいデザインって？
・社会に新しい関係性を生み出す

4）デザインにとって本質的に大切なこと
・創造的なマインドセット
・デザインに関わっている方、これから関わる受講生に対してアドバイス／メッセージ

福里真一の12の仕事
〜具体的にどうやって考えてきたのかをできるだけ正直に語る～

その①　カタログハウス 通販生活
商品名から発想する

その②　日本コカ・コーラ　ジョージア「明日があるさ」シリーズ
オリエンテーションに素直にこたえる

その③富士フイルム「フジカラーのお店」シリーズ（樹木希林さん）
タレントをどう活かすか

その④ENEOS「エネゴリくん」シリーズ
オリジナルキャラクターを育てる

その⑤トヨタ自動車「こども店長」シリーズ
場所を主役にする

その⑥東洋水産「マルちゃん正麺」シリーズ（役所広司さん）
広告とは消費者との約束

その⑦ダイハツ「日本のどこかで」シリーズ　”第3のエコカー”
伝えたいことが伝わるストーリーとは？

その⑧日本郵便　ゆうパック「バカまじめ」シリーズ（松本人志さん）
ブランドを人格化する

その⑨LINEモバイル「LINEモバイルダンス」シリーズ（本田翼さん）
歌によるすり込みという強さ

その⑩マクドナルド「ごはんバーガー」
大人っぽいCMとは？

その⑪サントリーCRAFT BOSS「新しい風」シリーズ
その⑫サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」シリーズ
長くつづくシリーズCMをつづける方法

映像ディレクターへの道
・映像ディレクターを志すまで
・東北新社入社とキャリアの創世記
・デジタル映像との出会い

映像ディレクション秘伝

１）演出コンテまで
・企画者との対話
・企画の本質の喝破
・何でもたせるのか
・会話劇、音楽劇、CG 劇、無言劇のつくり方
・企画者へのプレゼン

２）現場へ
・スタッフのポテンシャルを最大限引き出す打ち合わせ術
・スタイリストの腕を最大限引き出す術
・CM 音楽絶対成功法
・「建て込み」という現場のエナジーの仕込み
・本番
・演者さんをノセるコンテ説明術
・現場をノセる現場術

３）仕上げへ
・オフラインマジック
・CG チームをノセる発注術
・本編集のキモは音
・幸せな試写へ
・「喜んでもらイズム」とは
表現の役割と表現の目的
広告の送り手と受け手の良い関係をつくる

第一章：発想の起源
・オルタナティヴとは
・箭内道彦の生い立ちと「オルタナティヴ」な思考を育んだ経緯

第二章：オルタナティヴな仕事術
・広告会社の仕事の流れに異を唱える営業パトロール
・デザイン恐怖症を乗り越えるために「とにかく目立つ」を考える
・広告は「人を応援するもの」
・頼まれたものしか作らないのか？自主提案から生まれる可能性。
・消費者の中から抽選で作り手になる権利を得た人間として広告をつくる
・根っこにある自分の正直な気持ちを大事にした広告づくり
・オルタナティヴを提示される手前のものに対する愛があるからオルタナティヴが生まれる。

第三章：クリエイティブディレクションの拡張
・関係の結び方をとらえなおす
・自分で自分に発注したいという思いから生まれた「月刊 風とロック」
・エンターテイメントは人が感情を開放する健やかな場所「LIVE福島 風とロック SUPER野馬追」
・福島県のクリエイティブ
・ディレクターとしての活動
・東京藝術大学での研究室テーマ「デザイン・オルタナティヴ」について
・今、クリエイティブやアートに求められていること

コピーライターの5教科
「国語・理科・社会・音楽・美術」としてのコピー論

（1）国語　ことばの本質からコピーを考える
・ことばは、ルールである
・ことばは、音である
・ことばは、線である

（2）理科　コピーの幾何学 力学 その法則
・形態は2次元、機能は1次元
・コピーの長さ、語の順序
・コミュニケーションの幾何学
・コミュニケーションの力学
・アドバタイズの第一原則

（3）社会　コピーの歴史と社会的背景
・1960年代 高度経済成長期のコピー
・1970年代 消費社会におけるコピー
・1980年代 バブル経済におけるコピー
・1990年代 バブル崩壊以降のコピー

（4）音楽　ことばと音 コピーと音楽
・ことばは、音である
・ことばは、歌うことができる
・サウンドロゴ、
・CMのためのオリジナル曲（コマソン）
・アーティストのオリジナル曲（タイアップ）
・既存曲の使用、引用

（5）美術　コピーとビジュアルの相互作用
・ワンキャッチ、ワンビジュアル。その相互作用。
・ことばとビジュアルの関係

◯第一部
■事業への考え方
1.クライアントワーク
・社長のおごり自販機
・うんこミュージアム
・スーパー野田ゲーPARTY
2.クライアントワーク
・ハイパーカジュアルゲーム （2021年　年間アプリダウンロード日本ランキング1位）
3.esports事業
・ゲームのオンライン家庭教師「ゲムトレ」をグループ会社化
4.グループ会社
・地域に根付いた「葬儀」のニューノーマル
・移住スカウトサービス「SMOUT」(スマウト) （移住促進によって地域と地域をつなぐ）
・まちのコイン　お金で買えないしあわせがあふれるまちへ
・「まちの社員食堂」

■面白法人という言葉に込められた思い
・企業理念
・経営理念
・漫画名刺
・選べる会社ロゴ
・上場
・サイコロ給

■カヤックの企画術
・ブレストとは？
・ブレストルール
・カマコンとは？
・定例会の5つのステップ
・カマコンが全国に

■キャリアの転機
・これまでのキャリア

◯第二部
■電通・オグルヴィからカヤックを選んだ理由
・クリエイティブディレクターという職能としての違い
・どちらの組織が合っているか
・どの会社に入るかでクリエイティブディレクターの目指す道が変わるのか
・クリエイティブディレクターから経営者になること
・自分にしかできない使命感を感じる仕事はあるか

■クリエイティブディレクターの3つのキャリア（昇進・独立・経営）
・独立について
・独立した方が早い？経営に関わってから独立した方が良い？

■受託と自社サービスの違い

■うんこミュージアムができるまで

■販促とは新規事業立ち上げでもある

■阿部氏から柳澤氏へ
・クリエイティブディレクターと経営者の面を持ち合わせているが、どういう素養が必要か
・クリエイティブディレクターから経営者へなるためにはという問いににズバリ答えるなら

（１）Package design
・世界観の統一と変化をバランス良く叶える初期設定のデザイン
「naturaglace」の事例について
・こだわりをあえて見えにくく伝えるパッケージデザイン
純米大吟醸白鶴「天空」の事例について 　

（２）Experience design
・建物と環境の魅力を最大化するデザイン 　
「市原湖畔美術館」の事例について
・ミスマッチなデザインを介在させ、全体を引き上げるサインデザイン 　
「東京都現代美術館」の事例について
・建築と利用者をつなぐ声としてのインフォメーションデザイン 　
「須賀川市民交流センター tette」の事例について
・フレキシビリティに配慮したオフィス空間のサインデザイン
　「ITOKI TOKYO XORK」の事例について
・専門的な内容を分かりやすく説くインフォメーションデザイン 　
「大成建設技術センター TAC.T」の事例について

（３）Exhibition Design
・バラバラな展示物をほどよくまとまっているように見せるビジュアルデザイン
「GOOD DESIGN AWARD EXHIBITION 2019」の事例について
・「サイン」のためのサインについて考える
「わたしはどこにいる？道標をめぐるアートとデザイン」展の事例について
・異素材で展開された4店舗つなぐフレキシブルなビジュアルシステム
　「HERMES IN MOTION」の事例について

（４）Branding / Re-branding
・パーツから個性をつくり街全体に広げていくエリアブランディング
「Tokyo Yard Project」の事例について
・34公園の個性を束ねるシンボルマークと専用書体によるブランディング
国立公園の事例について
・リサーチと要件定義から始めるデザイン 　
「Osaka Metro」の事例について

など

⓪ 週３バイト〜電通〜PARTY
・自己紹介
・凡人がどのように這い上がったか
・起業までのキャリアとプロセス

① クリエイティブの道に入る方法
・ジェネラリスト信仰のウソ
・広告賞を学ぶ
・獲る　〜何を競う戦いなのか
・ネタ帳のつくりかた
・自分の軸＝旗印をつくり、増やしていく

② 「デジタルに強い人」の作り方
・「API」は宝の山
・「がんばればできそう」に光明あり
・プレゼンで最も重要なこと

③ マーケティング × クリエイティブの二刀流は最強
・クリエイティブ「一本の刀」はレッドオーシャン
・クリエイターは、ほぼマーケティングを教わらない
・クライアントはキミのコンテをどう見るのか？
・爆発的に商品が売れる広告をつくったことがあるか？
・クリエイティブが知るべきP&G式マーケティングの基本 　WhoとWhat / インサイト / 定性調査 / 欲求の順番 / キャズム理論

④ 経営者になろう
・経営者と話ができるのは、経営者の視座に立てる人だけ
・思っても見なかった自分のケース
・キャッシュフロー脳があることが大切
・経営者目線にとっての、マーケとクリエイティブ

最後に
・自分を知ることで、メソッドを自分流に変える方法

これまでのキャリアについて
・武蔵野美術大学への入学から書体への関わり
・写研、字游工房、タイプバンク、AXISなど日本での仕事
・書体の改刻、オリジナル欧文書体の開発
・サントリーの新ロゴアドバイス、SST（SONY）、Alibaba Sans、Mercari Sansなどのコーポレートフォントの制作

文字（ロゴ・書体）でブランディングするということ
・「ブランド」とは
・企業コミュニケーションにおける文字（ロゴ・書体）の役割
・海外と日本のブランドと文字の関係についての考え方の違い
・企業コミュニケーションにおけるロゴ
・書体のコンセプトのつくりかた
・良いロゴ・書体の条件
・企業が文字を扱うときに大切にすべきこと

文字（ロゴ・書体）でブランドを育てる
・サントリーのロゴのデザインへのアドバイス
・SSTフォント（SONY）のデザイン
・Alibaba Sansのデザイン
・Mercari Sansのデザイン

デザインに関わるみなさんに大切にしてほしいこと
・デザイナーとしての心得
・デザインに関わっている方、これから関わる方に向けてのアドバイス・メッセージ

アートディレクションは「ビジョン」を「ビジュアル」にすること
・世の中のものは、ほとんどが「ビジュアル」
個人が「ビジュアルをつくれる」「多くのビジュアル」を所有する時代に
・ビジュアルコミュニケーションの何がよいか？
「ビジョン」を具現化した「キービジュアル」は企画書になりコミュニケーションとなる

「ビジュアルコミュニケーション」をつくる
– よい「ビジュアル」をつくるための８つのポイント –
１．デザインの基礎を習得する
　文字組み・色・造形・余白・目
　中島祥文さんとの出会い 　
２．「ビジュアル」の手前は言葉
ビジョンを言葉にしてみる。できるかぎり短い文章にする。
岩崎俊一さんと岡本欣也さんとの出会い
３．よく調べる、疑う
４．「視点」と「フレーミング」
５．「人の頭と手」で考えて「人に向かって」つくる 　
６．「動画の感覚」でつくる
　よい「ビジュアル」はみる人に「ストーリー」と「想像」を与える
　「ストーリー」「時間軸」を切り取る
　「光」を理解する
　アートディレクションは「監督力」
　内田将二さんとの出会い
７．「ビジュアル」に耐久性はあるか
８．自分にシビアに問いかける

アートディレクターの「ビジョン」
– いま「ビジョン」を「ビジュアル」にすることの必然性 –
・あらゆる人が、それぞれの「ビジョン」を考える時代に
・新しく開発される商品やサービスの「ビジョン」は何か?
・新規事業を手がける企業は明解に「ビジュアルコミュニケーション」できているか?
・目を鍛える
・つくり手も「ビジョン」をもつ

（1）goen°に出会うまで　～学生時代～入社、新人時代～
・学生時代、コピーライター養成講座での経験
・博報堂入社、1年間の研修期間
・新人時代の仕事内容、当時の広告、CMの紹介
・手島領さんとの出会い　ファッション広告　
・「Livedoor」のグラフィックデザイン、グッツ制作
・「RASHEEN」の広告　

（2）goen°に出会うまで　～朝日広告賞受賞、Mr.childrenとの出会い～
・朝日広告賞の経緯
・Mr.childrenとの出会い　Mr.childrenの活動休止明けの広告を担当
・Mr.children「2001年 Best Album」
・Mr.children「君が好き」

（3）goen°に出会うまで　～FRANCK MULLER、８月のキリン、月桂冠、日産～
・「FRANCK MULLER」の広告
・「８月のキリン」の広告、大塚いちおさんとの出会い、擬音語擬態語の辞書制作
・月桂冠「つき」CM、日産「NOTE」

（4） goen°のはじまり
・博報堂から独立したきっかけ
・Mr.children「HOME」
・「HAPPY新聞」の制作
・「ご縁」をつくる会社を、goen°創設。ロゴの制作
・展覧会、「育児辞典」の制作
・「動物園」広告、コミュニケーションディレクターと肩書を
・「coen」ワークショップの開始、「三菱地所」CM
・「ＳＯＮＹ」の広告
・ＤＩＣ「イロニンゲン」ＣＭ
・保育園、幼稚園、歯医者の内装
・学研やベネッセなどの教材デザイン
・ＴＯＹＯＴＡ　ＣＭ

（5）Mr.Children 30th ANNIVERSARY
・Mr.Children 30th ANNIVERSARY BEST CM
・Mr.Children 30th ANNIVERSARY BEST CM　生きろver

（6）Official髭男dism
・HELLO
・Editorial
・MIXED NUTS

（7）松任谷由実
・POP CLASICO
・宇宙図書館
・深海の街

（8）映像の面白さ
・HARUHI 「BANQUET」
・Mr.Children 「SMF」

（9）まちづくり
・てっぱん
・アオーレ長岡
・マチニワ
・青の森へ
・にゅ～盆踊り
・リボーン踊り
・まほう

（10）CM関係
・想像力会議
・TOYOTA DREAM CAR ・トヨタ夢のクルマアートコンテスト
・SONY 好奇心に、出会おう ・音を見てみよう
・SKYDRIVE

（11）文化事業
・養老牛小学校

（12）映画関係
・男はつらいよ50
・キネコ国際映画祭

（13）地域事業
・到津の森公園
・むさしのエコreリゾート
・八戸レビュウ

（14）ATELIER＆SHOP goen°

（15）震災時の告広
・節電中です
・pray for Japan
・Suntory 上を向いて歩こう

（16）CM関係２
・組曲
・niko and…

・表現にスタイルを持たない
広告の面白さは「問題解決」
～スタイルは「消費」されやすい～

・最初からCMであること
CMは消費者とのゲーム
～事例：『資生堂 GEAR』『SUNTORY HALL』～

・商品があるからこそ面白い
商品が主役　商品がストーリーに中心にあること
～事例：『ミニ周遊券』『ナショナル マリン1号』『ナショナル ポケットFM』など～

・エンターテインメントであること
面白くなければ、CMではない
～事例：『三菱 Hi-uni替芯』『TransAm509』『東京海上の損害保険』など～

・問題にまっすぐ向き合うこと
問題をひねりすぎない
～事例：『ひかり＆春のひかり』『公共広告機構』『日本民間放送連盟』など～

・制約や条件を喜ぶ「制約」や「条件」はアイデアの素
お金がない 最低限の制作方法
～事例：『東京海上の損害保険』～
秒数がない 情報を圧縮する
～事例：『新幹線 岡山開業』～

・クライアントの無理な注目も喜ぶ
～事例：『ナショナル クイントリックス』『テクニクス コンサイスコンポ』など～

・どこかに「対立」や「対比」をしのび込ませる
～事例：『SEIKO』『TransAm509』『AIDS Information Center』～

・はじめはいいものに影響されろ。はじめから自分のオリジンは完成できない。
・つくるな。発見しろ。広告は「つくる」＜「発見する」
・常識を覆せ。自分なりの方法論を見つけ出すことが重要。
・「広告が届かない、新聞広告は時代遅れだ。」ではない。時代性を捉えたものは有効
・タイポグラフィの力。ビジュアルはなくても、広告はつくれる。
・悩むな。考えろ。クリエイターは考えるべき
・アンチ・レトリック。デザインするな。うまいこと言うのではない。うまい表現をつくるのではない。本質を探して真理をおく。
・広告は、死なない。表現次第で、生きたり、死んだりする。生きた広告をつくろう。

はじめに
●コーポレートメッセージなんて誰も気にしない
●コーポレートメッセージは何のため
●コーポレートメッセージが生まれるまで
●企業とたったひとりを、つなぐ意味

CASE１　伊藤忠商事
●企業の顔が見えないとき
●はじめに社長から求められたこと
●企業を知るにはまず人を知る
●その企業にしか言えないことを掘り当てる

CASE２　資生堂
●企業が転機を迎えたとき
●その時代の様相から導きだしたキーワードと仮説
●どう表現するか、どう届けるか
●メッセージの精神を伝えつづけるということ

CASE３　キリンホールディングス
●企業が未来へ向かうとき
●なりたい姿と、大切にしたいこと
●キーワードはよろこびの連鎖
●メッセージとシンボルの相乗効果について

おわりに
●「この世界にいて、よかった」のために
●企業の「言いたいこと」を、誰かが「言われたかったこと」にする
●企業と生活者と自分の目と

（1）ポストコロナとクリエイティブ
・無駄がいらない本質的な世の中へ
・世界のクリエイティブはもう動いている
・これからのブランドに必要な３つの価値

（2）世界を魅了するブランドをつくる
・日本と海外の広告の違い
・ガラパゴス化する日本のクリエイティブ
・ターニングポイント1：Shot on iPhone
・Simple／Human／Bold
・ターニングポイント2：パラ卓球

（3）クリエーターの新しい役割
・進化するブランド体験
・広告だけじゃないクリエイティブの領域
・ブランドパーパス起点のクリエイティブ
・新しいクリエイティブの領域と役割

環境や社会の視点が拓く、自分の新たな未来。
（1）クリエイティブとクリエイティビティの違い
（2）求められるのは、二つの“ソウゾウリョク”
（3）想像力の対象としてのSDGs
（4）SDGsインパクトと企業活動の大変容（UNIQLO等を事例に）
（5）真の課題解決力としてのクリエイティビティ
（6）世界の課題解決力を見てみよう
（7）未来への対応力の鍛え方
（8）次世代を担う方へのアドバイス

1．自己紹介
・Computational Creativity

2．イントロダクション
AIとは何か。言葉の定義と誤解について触れる。
・AIの定義／AIと機械学習
・AIをめぐるよくある誤解

3．AIと創造性
講演者がそもそもAIと創造性に関する研究／プロジェクトに取り組み始めたきっかけ
・興味を持ったきっかけ
・生命の進化と創造性
・19世紀のプログラマ
・機械は人を驚かせるか

4．AIを用いた表現の事例
AIを表現、アートに使った最近の作品の実例を遡って紹介。その限界を探る
・AIを用いた表現の事例
・AIを用いた表現の限界

5．実践編（1）
講演者の過去のプロジェクト紹介。どのように3で提示した限界に対して取り組んでいるか示す。
・人の真似をさせないーAI DJ Project

6．創造性とは何か
バベルの図書館の逸話に沿って、創造行為を「探索」行為に置き換えることでAIで扱いやすくする。
・バベルの図書館
・創造性＝探索

7．実践編（2）
・不完全性を大事にするーNeural Beatbox
・AIの他者性と向き合うーIstaral＆イスラエル
・評価軸の転用／誤用ーCreative GAN

8．模倣する機械の歴史
AIが表現に与える影響を過去の「自動化」の技術が表現に与えた影響を振り返ることで予測する。
・自動化技術が表現に与えた影響の歴史ー写真とリズムマシン

9．まとめ
ここまでの議論を踏まえ、AIとどう付き合っていけば良いのか、そのあり方を提示する。
・Alien Intelligence／Alternative Intelligence
・AIとのサーフィン

1.私とその環境
・制作事例（ISSEY MIYAKE、Google、UNIQLO、NIKE）
・個人と組織のスト―リー（TYMOTE、CEKAI）
・クリエイティブエコシステム

2.ミクロとマクロ
・解像度とフラットな世界
・肩書きと翻訳言語

3.映像デザイナーの仕事
・ピクトグラムを「動かす」
・時間軸を伴う体験のデザイン
・フレームを超える未来とロマン

4.共感≒普遍
・アワードに見る2軸　ローカルとグローバル
・「未来の空気」の逆説”先”
・作り手としての心得とベクトル

5.パートナーとの関係の築き
・ブランドとCEKAI（NIKE）
・競争する”受託”

6.二〇二〇以降のクリエイティブ
・村世界とものづくりの環境
・スイミー型の組織と指標
・総評

■若手時代の経験で得たデザインの考え方
大学時代とDRAFT時代のグラフィックデザインの取り組み
～テキスタイルデザイン専攻からグラフィックデザインの世界へ～
最初の壁 グラフィックデザインとは何か
～「D-BROS」を通じて学んだこと～

■アートディレクターとしてのターニングポイント
Turning Point＃01 ミハラヤスヒロ氏との仕事
～デザイナーとしての「自分の色」を理解する～
Turning Point＃02 Caslonの取り組み
～ADとしての立場での挑戦～

■人や仕事との出会いを通じて成長に繋げる
～自ら体験、経験して体で感じて、脳で慣れさして発想する～
20代、30代のインプットとアウトプット
～現代アートから学ぶクリエイションの道～

■クライアントワークにおけるブランドの思考方法
01「RAFRA」について
～看板商品のリニューアル～
～琵琶湖周辺の職人たちと立ち上げたオリジナルブランド～

■なぜプライペートワークに取り組むのか
展示会「Work&Free」について
「酔独楽／YOIGOMA」について
～デザインとアート、ビジネスの融合～
デザイン世界の変化
～デザインの仕事を自分で生み出す～

①コンセプトとは何か
②自己紹介
・10年に一度、学生に戻りリフレッシュしてきた
・“かたち”にこだわった時代
・“かたち”の無いものに出会った時代
・“ことば”との出会い

③僕が気づいた8つの事
(1)「世の中にはたくさんの人がいる」
(2)「街には“いろんな気持ち”が漂っている」
(3)「見たものの中に稀にある兆し」
(4)「“その人”の中にも”いろんなその人”がいる」
(5)「何もないところにヒントがある」
(6)「自分を固定しなければ、どこへでも行ける」
(7)「面白い方を選ぶ」
(8)「未来予測なんてそもそも無理なんです」

④ストーリーを描くための10のポイント
(1)「リアルを見に行く」
(2)「その街で稀な人を探す」
(3)「その人のいろんなことを勝手に決めていく」
(4)「その人に名前を付ける」
(5)「その人の職業を決める」
(6)「その人の友達には友達がいる。いない場合もある。」
(7)その人とその人の友達たちのリアルを捉える」
(8)「その主人公だけの短編小説を書いていく」
(9)「主人公の微妙な機微を考えながら書く」
(10)「ファンタジーとか混ぜ込みながら」

⑤コンセプトメイキングの3ステップ
ステップ1「ストーリーの中にテーマやプロジェクトを置いてみる」
ステップ2「主人公とテーマの接点でストーリーを書き込む」
ステップ3「主人公の聞きたかった言葉を探す」

⑥僕にとってのコンセプトとは

◯第一部
■榎本氏との出会いと仕事について
大塚製薬「カロリーメイト」の「とどけ、熱量。」篇　について
大塚食品 「MATCH」　について

■ 選ばれるカメラマンとは
大塚製薬「カロリーメイト」の「一歩を信じる」篇　について

■ 結果を出すことへのこだわり
■ 一つの仕事に対しての考え
■ 写真を撮る上で大事にしていること
■ 榎本氏と考える広告の普遍性、役割について
■ なぜ写真をやろうと思ったか
■ 自分でフィルムを焼き続けることへのこだわり
■ 表現者としての葛藤
■ 写真を楽しむために
■大塚製薬「カロリーメイト」について
■ 求められる写真の変化
■ 今後撮りたいものと写真のこれから
■ SNSなど手元で情報が完結する時代をどう考えるか

◯第二部
■市橋氏と瀧本氏の出会い、最初の仕事について
■ムービー撮影の現場について
・大塚製薬「カロリーメイト」、「天然水」、JR日本「いくぜ、東北」

■瀧本氏の紹介
・市橋氏、瀧本氏の近年の活動について

■コロナ禍以降、写真との関わり方について
・空の写真を撮る
・毎日外で写真を撮る

■瀧本氏の広告について
・サントリー「天然水」
・ヘリからの撮影、アングルの模索について
・ラフ案のイメージを分解して、より伝わる道を探す
・「土と水と人と」をテーマにしたポスター撮影
・現場で思い付いたアイデアを全て取り入れて、生き生きしたものをつくる

■広告撮影、イメージの膨らませ方について
・ラフ案について
・撮影当日までのイメージの持ち方
・メッセージ性のある広告を目指して
・メディアの移り変わり、広告の存在意義について

■企業のために仕事をしながら自己表現をする
・クオリティーを担保するためのジャッジラインとは
・求められることに対する向き合い方について

■現場の空気感の作り方
・「VOGUE」の広告について
・マジックタイムの撮影
・現場で自分の考えをどのように伝えるか
・無限の可能性の中で選択し、責任を持つ

■仕事との向き合い方について
・「Mr.Children」のアルバムジャケットについて
・アナログで偶然的な要素を活かす
・好きだからこそやっていける。楽しんでいるから続けられる
・心が動く写真を撮るために、大切にしていること
・どのような広告にひとが興味を惹きつけられるのか

■個性を表現することについて
・海外の広告について
・どの部分の「自分らしさ」を求められているかを理解する
・瀧本氏の撮り方のこだわりについて
・サントリー「天然水」の撮影シーン

■写真を通しての様々な出会い
・偶然性も持たせながら必然性のある広告を撮る
・これからの仕事のやり方について
・コロナ禍を経て、新たな気づき
・世の中の流れと広告のあり方について
・人材の育て方

1． 電通での若手時代
・若手時代いかにダメだ ったのか
・アルバイト情報誌「フロム・エー」のCM
・お金がなかった時代のCM制作、カメラマン瀧本幹也氏への仕事依頼
・LIONのCM
・お蔵入りになったCM

2． 若手との働き方
・大塚製薬「ポカリスエット」のCM
・サントリー「天然水」のCM
・CMの良し悪しと売り上げの関係

3． CMとタレント

4． クリエイターとしてのきっかけ
・「クリエイターオブザイヤー」を受賞してみて
・「ケミストリー」アルバムジャケットのCM
・アルバイト情報誌「フロム・エー」のCM

5． 若いころのクリエイティブについて
・JR九州 「九州新幹線開業・祝！九州」のCM
・入力と出力のバランス

6． 制作について
・JR九州 「九州新幹線開業・祝！九州」のCM
・大塚製薬「ポカリスエット」のCM
・KIRIN「のどごし生」のCM

7． CDというテキトーな仕事について

PART1 基礎篇
・ストーリーとは、エピソードを連続させたもの
・ストーリーは、時間／目的を持っている
・Becouse ofを使って広告を作る
・セリフを使わない努力
・シナリオは骨格、映像は筋肉

PART2 中級篇
・視聴者の心を操る8つのテクニック
（くり返す、キーワード発想、嘘、裏切、競争心、イノセント、Before,After、キービジュアルで発想する）

PART3 上級篇
・起用する演者は、実際のターゲットから少しずらすことで、視聴者に想像させる余白をつくる
・共有体験をベースにストーリーをつくる
・「～だったらいいのに」を着想のきっかけに

・問題解決から、問題創造へ
人は何をしたかではなく、人はどう生きたか、だと思う

・原点はラジオCM
「言葉は意味よりも（音）、ライバルはコピーライターというよりも作詞家だった」
Cretive　destruction(創造的破壊)
「いつも仕事では冒険者でいたかった」

・海外への挑戦
「自分をより自由にさせるための、自ら作ったハードルだったかもしれない。」

・元ラグビー日本代表監督・エディー・ジョーンズの言葉
「テクニックとスキルの違い、そして、我々は今、スキルを学ばなければいけない」

・コロナ禍で取り組んだPro bono publico
デザインの力で、地域創生（お帰り銀座）

・デザイン発想
「ライトパブリシティは、デザインというものの発想でコピー書く」

・音楽発想
「音楽からCMのストーリーを考える」

・魅力的な問題をどう作っていくか
「歴史の中にこれからの新しいものが生まれるヒントが山のようにある。歴史に学ぶではなくて、歴史を学ぶことが重要。」

◯ロゴの考え方
・ロゴとはなにか
・ブランドとロゴの関係性
・ロゴの役割

◯ケーススタディ
・北村写真機店：コンセプトと条件を合わせた VI 。コロナ禍を経て感じたこと。
・佐藤琢磨建築事務所：VIにおける文字の作り方
・Lacue：レタス農家が株式会社化するにあたってのVI計画
・JAマインズ：周年のタイミングで建て替える支店の建築に伴うVI
・JAL SKY MUSEUM：飛行機の格納庫に併設されたミュージアムのリブランディング
・小田急線登戸駅 ドラえもんサイン計画：登戸駅を通過点ではなく、目的地になる駅にするためのサイン計画
・出雲大社 埼玉分院：脈々と続いてきた神社の歴史を表現したVI
・月桂冠：海外進出のための商品パッケージ
・KIRIN home tap：新しい自宅用ビールサーバーマニュアル作成
・サントリー愛鳥活動 未来への糸 Line of life Project
・久松湯：練馬区にある銭湯のVI
・ゑびや：伊勢神宮近くにある食堂、お土産屋さんのVI
・結城澤屋：茨城県結城市で2000年の歴史を持つ伝統工芸品「結城袖」の老舗問屋が新たに展開するブランドのV
・TOKYO!!!TOKYO!!!：東京駅構内にオープンしたリテールショップのVI

（1）自己紹介・組織紹介
・業務紹介1　震災＋design〜できますゼッケン
・業務紹介2　SDGs de 地方創生〜
・業務紹介3　認知症世界の歩き方

（2）社会を変える4つのデザイン技術
・本質を発見する技術
・社会を構造化する技術
・未来を表現する技術
・市民を動かす技術

（3）Q&A

「クライアントと共創するインスタレーション」への道のり

・STAGE1
世の中の仕組みの中で自分のやれることを探した広告代理店時代

・STAGE2
ワンストップのクリエイティブを目指してWOWへ
デモンストレーション「やりたいことはまず自分たちでやってみせる」
ターニングポイントとなったオリジナル作品紹介
（1）MOTION TEXTURE→初めてのインスタレーション
（2）WOW10→異業種とのコラボ
（3）TOKYO WONDER→将来クライアントになる人たちとの出会い

・STAGE3
「クライアントと共創するインスタレーション」
ようやくビジネスとしてクライアントと共創するクリエイティブができるようになる
ターニングポイントとなった事例紹介とそこで与えられた課題
（1）tabanlioglu architect→建築の新しい体験方法
（2）MIHARAYASUHIRO→ファッションと映像の新しい関わり方
（3）キヤノン neoreal wonder→映像の新しい可能性
（4）SHISEIDO→新しい価値観を体験するプレゼンテーション
（5）アイヌ→表現に留まらない異文化への理解を深めるための共創

・BEYOND 2020 のNEW UXとは？

最新事例紹介
（1）日本フィルハーモニーオーケストラ×落合陽一→オンラインとオフラインそれぞれの楽しみ方を追求する
（2）嵐→全てのソリューションを惜しみなく注ぎ込んだ壮大なインスタレーション

◯「広告は求められていない」ではなく、
「広告は疎まれている/嫌われている」という仮説から考えてみる。

・広告が疎まれる/嫌われるメカニズム
・「広告」と「広告に従事していない普通の人」との齟齬
・送り手と受け手の関係性
・受け手と向き合い、広告を見つめ直そう

◯広告が疎まれる 8 の理由
1.広告は「お呼びじゃない」
・予め求められていないがゆえの手法と技術の進化
・出会いのタイミングは最悪に近い
2.広告は「ほぼ関係ない」
・メディアの価値と広告
・受け手が「相手にされていない」感じる瞬間
3.広告は「説明しない」
・受け手は「広告媒体」という意識を持っているか
・広告というモノの理解は十分か
4.広告は「わからない」
・広告のルールと受け手の想像力
・「わからない」ことがストレスになる
5.広告は「生モノである」
・広告の「賞味期限」
6.最終兵器「スキップ」
・視聴者は CM を飛ばしたいという思いがあった
7.インターネットが促した「分断」
・家族団らん、お茶の間、生活様式の変化
・ネットにより何が失われたか
8.広告には感動がない
・「こんにちは土曜日くん。」の分析
・広告は世の中のモノやコトの進化と共にあった
・今、この時代の広告は何をするべきなのか

◯終わりに
・「広告の善意」を伝えるために

■クロスボーダークリエイティブ
・国境を超えるクリエイティブ
～クリエイティブにおけるマインドセット～
・ジャンルを超えるクリエイティブ
～メディアの幅が広がる時代のアイデアの考え方～

■ものづくりのルーツ
・佐藤雅彦研究室での学び
～アイデアをどのようにアウトプットする～

■プロジェクトプロデュースのため広告業界へ
・博報堂での学び
～クリエイティブ作成におけるプロセス～
・BBH
～CMプランナーから領域の越境～

■クライアントワークと個人プロジェクト
・クライアントワークとアーティストとの両立-
～制約から生まれるアイデア～
・プライベートワークとクライアントワークの統合
～考えることと作ることの越境～

■海外での挑戦
・180 AmsterdamからBBH New York、Wieden＆Kennedy New Yorkでの挑戦
～新しい作り方で作るからこそ新しいものが生まれる～

■Whatever ー何でもやれるチーム作りー
～「世界をもっと新しくて面白いクリエイティブを増やす」～

（1）学生から文藝春秋入社の編集長になるまで
・就活時代
・文藝春秋～Number担当時代～
・文藝春秋～マルコポーロ担当時代～
・文藝春秋～週刊文春担当時代～

（2）週刊文春のDX化
・週刊文春電子版の立ち上げと新しい収益モデルの構築

（3）文藝春秋での新しい取り組み～DX化のもう一つの形を追求する～
・「文藝春秋」のDX化
・DX化のポイント～「週刊文春」は量、「文藝春秋」は質～

（4）参加者からの質問とアドバイス
・コンテンツをつくるうえでの若手へのアドバイス
・ファクトの固め方
・デジタル記事を執筆するうえで、良い感性を持つ読者へのリーチ方法とは
・攻撃対象が取材源にも関わらず、人間関係が壊れない秘訣とは
・フィードバックの際に気を付けていること
・デジタルコンテンツで稼いでいく時代の生き抜き方

時代に求められるデザイン（デザイナー）とは何か
・自らのスタイルをいつの時代も貫き通す
・時代に合わせて自らのスタイルをアップデート

ファッションがカルチャーを牽引する
・Yohji Yamamoto／NICOLE／TAKEO KIKUCHIなど、ファッションブランドが確立していく反面、社会には「ブランド」という言葉ばかりが先行
・「ブランド」のコア情報を翻訳して置き換えるデザインが成立

音楽がカルチャーのメインストリームに躍り出る
・ファッション、広告業界のリソースが、音楽のフィールドに集結
・広告的ギミックが、アーティストの記号化（アイコンデザイン）を後押し

SNS興隆により全てのカルチャーがフラットな地平に投げ出された現在
・ネットワークの進化、カルチャーへの入口が多種多様化し、コンテンツ消費スピード加速
・チーム編成方法も常駐（デザイン事務所）からリモート（デザイン・パーソン）へ

デザインテンプレやAPP が百花繚乱の未来へ ～プロアマの境界を決めるもの～
・既存デザインビジネスモデル成立し辛くなった、総クリエイター時代
・デザイン／写真／WEBは、成果物に対するフィービジネスへ
・現代のブランディング・デザインに求められること

1． ディレクターになる為のプロセスとは？
・チェコへの留学を経て、美大卒業
・関根光才さんとの出会い
ドキュメンタリー映画にアニメーション担当として参加
・アニメーション制作とディレクターの違いに疑問
アニメーションに立体物を取り入れ始める
・NHK教育「１００分で名著」のアニメーション制作、鉛筆画やレースを導入
・sasanomaly「共感覚お化け」MV制作、人形劇に実写を取り入れる
・Mr.children「ヒカリノアトリエ」MV制作、布をモチーフに撮影

2． どのように発想が浮かぶのか？
・「マッチ箱」から得た発想、sasanomaly「戯言スピーカー」
様々なデザイン、リンの部分には「色」がある、マッチは燃えカスが残る　等
・「人形」「パペット」から得た発想、YOASOBI「群青」
・「判子」「絵本」から得た発想、sasanomaly「Re:verb」
・「ドリル」から得た発想、sasanomaly「M(other)」
・「影絵」から得た発想、Aimer「花鳥風月」
・「影遊び」から得た発想、銀河高原ビールPV
・ハートランドビール
・福井県庁、プロジェクションマッピング

3． 質疑応答
・どのような流れでCDジャケットのグラフィックを担当することになったのか？
・人形操演はだれがやっているのか？
・アイデアや発想の元は？

4． 経験を経て、辿り着いた考え方とは？
・「自分で作るものは面白くない」
・常に新しいことを学ぶ姿勢
・映像が簡単に消費される時代、「個性」の大切さ
・みんなの共通認識、固定概念を覆す映像を

インスタレーション事例紹介
変換を繰り返すことで生まれる不可逆性の面白さ、変換するプロセスも作品として表現
・ソニーのWEBサイトとビルの電飾の連動
・個人プロジェクト「時間軸を持った書体」
・ICCグループ展示
・個展「セミトラインスタレーション展」
・山口情報芸術センター　サイン計画
・「JAPANESE SUMMER NOISE T-SHIRTS」Tシャツ販売サイト
・田中一光氏の回顧展
・１つとたくさんの椅子
・セミトランスペアレント
・デザイン展覧会「退屈」

WEBデザイン事例紹介
細かな遊び心のギミックを配置する
・ANDO GALLERYのWEBサイト
・JAGDAのWEBサイトリニューアル
・TokyoTDC　WEBサイト
・伊藤総研株式会社のポートフォリオサイト
・駿河台矢口WEBサイト
・3＆bC（ボールペン）WEBサイト
・COLOCOLO　WEBサイト
・POLA MUSEUM OF ART WEBサイトリニューアルに

グラフィックデザイン事例紹介
時間軸をもった書体
・写真集　作品集
・アタックレーベルのデザイン
・DVD CDジャケット　スクリプトなどのデザイン
・ノート、バッグのデザイン
・本、ポスターのデザイン
・本の装丁
・光るグラフィック展の開催

さいごに
・デザインというものをあまり限定的にとらえない
・テクノロジーの進化や環境の変化などでルールは変わっていく

・広告はシンプルに考える
本質をついているか

・『考えるデザイン』について

・理性訴求
ケーススタディ：Wool mark

・理性訴求と感覚訴求のグラデーション
ケーススタディ：Wool mark（ヤングブランド）
自由に動いてもらう写真

・感覚訴求
ケーススタディ：Jean Paul GAULTIER
ケーススタディ：COMME ÇA DU MODE
写真/ファッション/ドキュメント

・ブランディング
ケーススタディ：VIEWカード
ケーススタディ：AIRDO

・伊勢丹と可士和

・CM
ケーススタディ：ACGマキシム
ケーススタディ：TOYOTAウィンダム

・渋谷ヒカリエのしごとについて

（1）AOSHIのパッケージデザイン
・手の中の彫刻
・商品をして全てをかたらしめよ
・美しくあることを望まれるもの
・マスプロダクションの条件
・制約の中で見出す可能性
・技術を知ること
・経験

（2）AOSHIの名前のデザイン
・コミュニケーションデザイン研究所
・気包紙
・演奏空間体験
・OPAM

（3）AOSHIの空間デザイン
・OPAM

（4）AOSHIのコミュニケーションデザイン
・モノ／人／空間／時間

1 資生堂クリエイティブの価値づくり̶ 原点とそのデザイン戦略の進化̶
・資生堂の使命とは
・資生堂のルーツ
・資生堂のコーポレートロゴ
・代表として最もチャレンジしたこと
「クリエイティブに適合した組織デザインとプロセスデザイン」
・すべてを包摂する「美」の体験価値を創造し、課題解決の可視化をする
・美の体験価値づくり　ーエリクシールの事例ー
・ユニバーサルデザインにおいての目的
「FOR SOCIAL GOOD,FOR A BETTER WORLD」
・DESIGN R&D

2 .Design Research & Developmentイノベーションを⽣むデザインの基礎研究
・初代社長＝福原信三の精神に見るイノベーション性
・資生堂のミッション ―知識の枠組みを広げること＝美の概念の枠組みを広げることー
・⼈々にとっての新しい体験を創る３つの要素
・ブランドを例にDesign Research & Developmentの活動
・インプットデザインの重要性
・DESIGN R&Dのミッション
・An innovative olfactory ritual 革新的な香り体験
・⽇本とフランスの⾹り⽂化
・資⽣堂保有のAromachology の⾹り
・⾹道体験
・マインドフルネス
・⾃⾝のための⾹りの活⽤
・Aromachologic Breath　呼吸とアロマコロジーの香りによる心身のコントロールの提案

3 思想を繋ぐ、プロダクトイノベーション̶ dプログラムから新オイデルミンまで̶
・⼈々にとっての新しい体験を創る３つの要素　―テクノロジー編―
・新オイデルミン　―リキフォームという技術―
・化粧品の本体とリフィルの構造
・dプログラム　ブランドのプログラムリニューアル
・エリクシール　リサーチとプロトタイピング
・新オイデルミン　商品発売まで

第一章：広告主が知らなければならない広告の本質

1.広告主と広告とは？
・広告の企画・制作は広告主の手元にある

2.広告主と広告会社について
・広告会社は広告主にとって重要なパートナー？
・根本的に「広告」とは何？

3.広告主とデザイン・クリエイティブとは？
・広告主内にはびこる「センス」恐怖症
・デザイン・クリエイティブを「センス」と混同させている!?
・デザインとクリエイティブは誰かがマネジメントしている
・海外での調査事例「マーケターが思うブランド利益の最大の推進力」

第二章：　広告主が身につけたい５つの力

1.巻き込む力　（機能するオリエンテーションとは）
・オリエンテーションは広告を作る入口
・型どおりのオリエンテーションを壊す方法
・第２のオリエンテーション

2.見抜く力　（誤解・齟齬をさけるヒント）
・１５秒のＣＭプレゼンを何分かけて説明を受けますか？
・伝える技術と伝わる技術
・ＴＶＣＭの流れる場は無差別級のリング

3.啓発的構想力　（社内・社外を広告の味方に変える）
・広告主の体制から考えて広告宣伝は弱小組織
・商品ブランドレベル、企業ブランドレベルのトーン＆マナー

4.複眼的判断力　（広告は広告主・お客様、誰のモノ？）
・複眼が活かされるのが判断の時とは
・広告はマーケティングプランの果実を産む最終兵器

5.オンエア後に学ぶ力　（クリエイティブ調査は宝の山）
・事前調査は必要？
・過去の販売に貢献したＣＭ、販売の貢献できなかったＣＭを分析

6.まとめ
・経済活動・マーケティング活動の最終形はデザイン・クリエイティブがつくる！
・広告主が広告、クリエイティブを知り・学び活用する。自社向けにカスタマズしてぜひ活用を

1.ソニーの「多様性」をデザインする
・「メタ・リアリティ」をデザインする
・「モビリティの進化」をデザインする
・「環境対応素材」をデザインする
・「Color Material & Finish 」をデザインする
・「自分たちの未来」をデザインする

2.ソニーの「意味」をデザインする
・インハウスデザイン
・コーポレートブランディング
・ソニーの「意味」を凝縮する（モーションロゴ）
・ソニーの「意味」を物語化する（環境コミュニケーション）
・ソニーの意味を「視覚化」する（人材理念）
・インハウスのデザインの強み・弱み

3.ソニーの「共創」をデザインする
・ソニー≒多様性
・循環型社会への『共創』
・モビリティ進化への『共創』
・Sony Honda Mobility

4.ソニーの「拡張」をデザインする
・Sony Design Consulting
・Ginza Sony Park
・AIとデザインの拡張
・ツールの進化によるデザイナーの変化

PART1. 考え方（そもそもを考える）
人のため・社会のためのデザインはどんなデザイン？～インクルーシブなデザインの文脈と基礎
・歴史から見えること～今はどれほど根本がかわってるか？
・Universal DesignとInclusive Design
・デザインパートナーの条件とは
・共生社会で何がよくなるのか？
・時代の傾向との関連性
・どうプロジェクト（人）を動かすか？

PART2. 発着想
「違い」＝　面白い発想の出発点～現場プロジェクトで大事なこと
・質問しすぎず聞くことを大事にする～上下関係をつくらない対話
・MOTIVATION は何か～現場で持続的に続けるための原動力をさぐる
・STATISTIC と REALITY をバランスよく見る～指標と現実を見比べる　自身のバイアスを問う
・市場との見比べ～市場と比較し可能性を探る ＋ 歴史を辿る
・積極的に参加できる仕組みの設計～デザイナーがいなくても続けられるもの
・現場のもの→デザインという意識をつくる～現場にあるものの拡張性をしる
・創造能力を開花する８つの方法

PART3. 技術・事例
どう人を巻き込みプロジェクトを発展させていくか～プロジェクトのディレクションでのノウハウ～
・現場ディレクターの役割
・チーム内の人材の組み合わせ
・ワークショップ・グループワークのディレクション
・持続的なプロジェクトをつくるには？
・プロジェクトの流れ
・ディレクション：　現場の事前調査・準備
・現場持続的なアセスメント（＝小さなビジョンの組み立て）
・デザインが及ぼす社会性を考える～インパクトと可能性のバランス～
・人も自分も置いていかないデザインとは？～インクルーシブなデザインに必要なこと～

第一部　【統一感：コーポレート視点】楽天のブランド戦略
1.ハウスオブブランズ戦略とブランデッドハウス戦略
2.ブランドガイドラインとブランドチェック
3.ブランドアセットのクリエイティブ事例
（1）Group Brand Asset :ロゴ、アイコン、書体、イラストシステム
（2）Corporate Brand Creative：楽天球場、楽天オプティミズム、佐藤可士和展のインスタレーション、オフィス空間
（3）Business Brand Creative

第二部　【個性：事業視点楽天モバイルのクリエイティブ】
1.楽天モバイルについて、体制紹介
2.楽天モバイルらしさとは
3.クリエイティブ管理について（事業部内）
4.クリエイティブ管理について（グループとの整合性）

第三部　【統一感と個性の両立】
1.デザインラボとブランドチームはどういうふうに連携をとっているのか？
2.楽天ブランドってどうなっていくんでしょう？
3.HQの方針が事業の考え方と一致しないようなシチュエーションにどう対応するか
4.事業サイドでもブランドチェックを推進されていますが、どんな苦労／苦戦をしていますか
5.店頭クリエイティブはどういう考え方で展開を行っているのでしょうか
6.アートディレクターとしての役割をモバイル事業内へ浸透させていく際の苦労はどんなものがありましたか
7.Web、店舗、グラフィックなどの複数のタッチポイントで統一感を保っていく際のコツはありますか
8.事業サイドの個性ってなんですか

１．HI(NY)について
・学生時代〜社会人〜起業までの経歴と経験
・主な実績の紹介
・HI(NY)の転機になったプロジェクト

２．これから求められるブランディングとデザイン
・日本と海外のブランディングの考え方の違い
・ブランディングのプロセス
・ブランディングをする上で、デザイナーに必要なスキル
・ソーシャルデザインとブランディング

３．国境の垣根なくプロジェクトを受けていくためのアドバイス

４．日本の次世代デザイナーとして大切にしてほしいこと
・自分らしくクリエイティビティを発揮するために
・デザイナーとクライアントがリスペクトしあえる関係で仕事をするために
・社会のためにデザイナーができること

５．よくある質問と回答

現在までの道のり
・タイトルの説明
・学生の頃
・仲條正義さんから受けた影響
・Macでフォントこだわって制作
・ロゴ・マークの仕事（ヒロミチ・ナカノ）
・アートディレクターの仕事（オカモト コンドームズ）
・事例紹介（ラフォーレ グランバザール）

表現についての考え方
・まとまっているモノは魅力的ではない
・事例紹介（サントリー カクテルバー、グラフィック、ロゴ・マーク、広告）
・記号性の高さ、汎用性の高さ、スピードの速さ（キリンラガービールのキャンペーン）

キャラクターのライセンスビジネス
・受注生産と生産型の仕事（キャラクターの開発）
・平面から、映像、立体へ（Copet）
・新鮮で、面白く、楽しい＝クリエイティブ（ハットトリックス／にじぞう／カミロボ）

バタフライ・ストロークについて
・どういったインプットを心がけてきたのか、インスピレーションは何から得たのか

ブランディングデザイン 企業のキャンペーン
・自分自身が成長できたのは何のおかげだと捉えているか（吉野家）
・クライアントと共に、あらゆることに、一緒に挑戦してこれたこと（フィールズ）

青木克憲の制作プロレスの考え方
・わかり難いものをわかりやすく、わかりやすくしたものを深く考えて、
　深く考えたものを明るく表現して、明るく表現したものをまじめに伝える

(1) 富士フイルムのデザイン
・変化し続ける会社　富士フイルム
・ 富士フイルムをデザインする
・ 富士フイルムのデザイン経営
・ 誠実なデザイン
・ 富士フイルムデザインの多様性
・ 環境をもデザインする―CLAYスタジオ—

(2) デザインで会社を変える10の方法
・ 問いに夢をのせて返す
・ 感度を上げる
・ 自分にとっての絶好球を見つける
・ 会社にとっての絶好球を見つける
・ 写真は縦のほうがおもしろい
・ 珍獣、猛獣も集める
・ デザイナーをうまく使う
・ 説得→納得→共感→共犯
・ 自分を活かしてくれる人を探す
・ 共に夢をみて覚醒する

Intro：btraxと講師の紹介
– About Brandon
– About btrax
– Case Studies: ヤン坊マー坊, Subaru, NTT Comm

Chapter 1：ビジネスにおけるデザインの役割とは？
– 4つのデザインの役割とは
– 時代と共に変化するdesign, Design, DESIGN
– デザイナーの仕事とは
– Case Study: Airbnb

Chapter 2：ビジネス的思考とデザイン的思考の違い
– デザイン思考のプロセス
– ビジネス思考のプロセス
– デザイン思考の限界
– Case Study: コンコルドとスーパーカブ

Chapter 3：プロダクトからサービスへ
– プロダクト、サービス、コモディティの違い
– 「買う」から「使う」への変革
– ヒットサービスの共通点
– Case Study: Tesla

Chapter 4：サービスデザインへのアプローチ
– 鎮痛剤 vs ビタミン剤 vs 治療薬
– UCD と 顧客中心の違い
– サービスデザインで考慮すべき3つの「心理的ハードル」
– Case Study: TikTok

Chapter 5：異なるカルチャーのユーザーにヒットさせる方法
– 国やバックグラウンドで異なる価値観
– 異なる文化のユーザーに対してのアプローチ手法
– ハイパーローカリゼーションの概念
Case Study: Subaru

Chapter 6：グローバルで愛されるためのデザイン
– グローバル市場の重要性
– 日本市場と日本ユーザーとの違い
– 世界に浸透するブランドづくり
– Case Study: Yanmar 未ル

Chapter 7: btrax Case Studies

Closing: Next Actions

1．週刊少年ジャンプ創刊
・時代背景：ベビーブーム世代が雑誌文化の担い手
・週刊少年マガジン、週刊少年サンデーの黄金期
・実績がない週刊少年ジャンプに既存作家が作品を書かない
・初代編集長の3つの方針
　新人漫画家の新連載
　編集者と二人三脚で漫画づくりをする
　はがきアンケートで読者の意見を聞く

2．ジャンプの苦境を救った漫画
・『男一匹ガキ大将』『ハレンチ学園』
・男の子たちが本能的に見たいものはなにか

3．鳥山明との出会い
　～ジャンプがいかに新人を発掘し、連載に繋げていくのか～
・鳥山明のデビュー前
・漫画賞の選考から外れる
・デザインされた新しい原稿に魅かれ、担当編集に

4．編集者と漫画家がどのように作品を作り上げていくか
①読み切り作品で「キャラクター」のテストをする
・キャラが魅力的な漫画は子供に支持される
・ワンストーリーでわかりやすく伝える
②漫画には文法がある
・絶望的な編集者時代の始まり
・早く読める漫画はおもしろい
・分かりやすさの中に”漫画の文法”がある
・漫画の打合せの「三段階」
（1）「面白い」か「面白くない」かの判断
（2）なぜ「面白くない」のかを分析する
（3）分析をもとにした”提案”
③「キャラ」を掴んだら連載を目指す
・捨てキャラだった「則巻アラレ」

5．読切から連載を勝ち取る方法
・生き残りをかけた編集者としての勝負
・作品の評価が決定する連載会議
・連載の終わらせ方が、次の連載に繋がる
・低迷している作品を立て直す方法
・連載漫画は変化させていく
・人気漫画の第1話で共通するキャラクターの描き方

6.アニメ化　～ジャンプ作品のアニメ化はなぜヒットするのか～
・大勢の人で作り上げていくうえでトラブルを避けるためには

（1）アイデアパーソンに共通するメモの法則とは？
・自分らしいアイデアや発想が求められる時代
・メモに対する素朴な疑問　～キレイに書く or なぐり書きでいい
・アイデアを出せる人はノートをどう使っているのか
・メモの用途は何種類？　目的に合わせてメモの取り方を変えよう
・インプットをアウトプットに活かすメモ

（2）インプットをアウトプットに変えるメモの技術
①インプットメモ編
・残念なメモの３タイプ　～全部メモ、尻切れトンボメモ、一言メモ
・メモの基準と持とう　～情報をすくい取る視点を持っておく
・箇条書きで抜き書きする　～すべてをメモしてはいけない
・気づきメモの書き方　～気づきを加えるとメモの活用度があがる
・気づく力を高めるコツ　～メモは考える力を高めるトレーニング

②アウトプットメモ編
・書けないということが考えていないのと同じ
・頭の中にあることを紙の上にまずさらけ出してみる
・どの順番で書けばアイデアにつながるのか
・10コ書いて3コ選ぶの繰り返し
・情報と情報をつないでアイデアの種をつくる

③実践編
・普段思いついたことをどうメモするのか
・紙のメモとデジタルのメモ　どちらがいい？
・メモをどのように振り返るべきか
・付箋を使ったメモで情報を構造化させる

（3）明日からアイデアパーソンになるために
・メモはアイデア出しの相棒になる