テーマ強化講座_コピー発想力養成講座

序章：変わりゆくブランディングの前提
・表現から体験へ
・生活者は協力者に
・差別化から　文化化／社会化　へ

第一章：VISION & PURPOSE ｜なぜ？からはじめよう
・こころのつながりには なぜ？ が欠かせない
・ブランドが思い描く未来の風景を言葉に
・多様性の時代だからこそ、同質性が大切になる

第二章：PLATFORM IDEA｜独自の価値の見つけかた
・何を信じ、何をするブランドなのか。ブランドの戦略と顧客への約束を1行で示す
・CASE：米国のゲータレードはどのように復活したのか
・CASE：NISSAN　やっちゃえブランディング
・CASE：UNIQLO　JEANS

第三章：INSIDE-OUT｜ブランドは内側からつくるもの
・誰より当事者が信じられるブランドへ
・社員をブランドの当事者にする
・ブランドの考えをファンと共有する
・ブランドの考えを広く世間に共有する

第四章：BRAND ACTION｜言葉より行動で語れ
・社会的行動がブランドをアップグレードすることを世界に知らしめた事例
・CHECK POINTS：
 それは勇気が必要なことか／顧客や従業員や社会に意味ある行為か／
 一回限りのスタントではないか／ブランドがやる必然性があるか
・CASE：福島県 浪江町”CITY OF ZERO EMISSION”

第五章：BRAND EXPERIENCE｜体験こそがブランドになる時代
・ブランドのつくりかたを大きく変えたアイデア
・仲介するメディアやクリエイティブは不要
・Story-Telling　から　Story-Doing　へ
・Target　から　Hero　へ
・体験は４ つのポイントを設計する
・CASE: Nissan ProPILOT GOLFBALL

第六章：CONVERSATION DESIGN｜会話をデザインする
・「会話」から逆算して伝えるべきことを考えよう
・CASE: True Wetsuits
・CASE: # シーマレストア

001　広告の仕事をはじめたきっかけはなんですか？
002　広告の仕事の恐ろしいところってなんでしょうか
003　「ひらめく」ってありますか？
004　アイデアが「降りてくる」ってありますか？
・CASE001　LUMINE
・CASE002　NETFLIX
005　コピーを書く、企画する、第一歩を教えてください
006　広告の仕事のおもしろいところってなんでしょうか？
007　どんなとき、アイデアが生まれますか？
008　どうしても思いつかないときどうしますか？
009　言葉ってなんだと思いますか？
010　表現力を磨くために何をしていますか？
011　おもしろいってなんですか？
012　企画ってなんですか？
013　広告を作る上で個性って大事だと思いますか？
014　エゴは強いですか？
・CASE003　Tiffany&Co.
015　なにを提案してもクライアントに案が通らないときどうしてますか？
016　共感を得る広告を作るために、何をしていますか？
・CASE004 専科
・CASE005 Kao Beauty Brands
・CASE006 WACOAL
017　デザインに対して、どのくらい口を出しますか？
018　良いコピーと悪いコピーの差は、なんでしょうか？
019　女性だから辛かったこと、良かったことはありますか？
020　コピーと小説、書くときの差はありますか？
021　炎上しないように気をつけていることはなんですか？
022　この仕事を続けられるコツはありますか？
023　仕事でいちばん大切なことはなんですか？

◯第一幕
まず、わかっておくべき考え型「５」
①「売れる」とは、何か？
②「買う」とは、何か？
③「広告」とは、何か？
④「ＣＤ」とは、何か？
⑤「考える」とは、何か？

◯第二幕
クリエイティブの禁止の型「５」
⑥「説明」に、逃げるな。
⑦「自分に都合よく」考えるな
⑧「伝える」な
⑨「効率」を追うな
⑩「ために」禁止

◯第三幕
これからの時代の「売れる」のつくり型「 10 」
⑪命へシフトしよう
⑫不満にワクワクしよう
⑬「そもそも思考」でいこう
⑭鬼退治しよう
⑮ビジョンとコンセプトを創る
⑯超簡単コンセプトの作り方
⑰人生から考えろ
⑱目指すのは「イノベーション」
⑲面白さのハードルを決める
⑳面白いアイデアは量産できる

◯第四幕
「売れる」アイデアの届け型「６」
㉑ストーリーをつくれ
㉒愛されるカンタンを目指せ
㉓未来が過去をつくる。by 佐治晴夫氏
㉔プレゼンの必勝方程式
㉕食べたくなる提案にしよう
㉖国の動きを知ろう

◯最終幕
「売れる」アイデアの生み型「3」
㉗台形の上に立つな
㉘なんすか力を持て
㉙越境しよう
㉚最後にこれだけ覚えよう

◯「広告は求められていない」ではなく、
「広告は疎まれている/嫌われている」という仮説から考えてみる。

・広告が疎まれる/嫌われるメカニズム
・「広告」と「広告に従事していない普通の人」との齟齬
・送り手と受け手の関係性
・受け手と向き合い、広告を見つめ直そう

◯広告が疎まれる 8 の理由
1.広告は「お呼びじゃない」
・予め求められていないがゆえの手法と技術の進化
・出会いのタイミングは最悪に近い
2.広告は「ほぼ関係ない」
・メディアの価値と広告
・受け手が「相手にされていない」感じる瞬間
3.広告は「説明しない」
・受け手は「広告媒体」という意識を持っているか
・広告というモノの理解は十分か
4.広告は「わからない」
・広告のルールと受け手の想像力
・「わからない」ことがストレスになる
5.広告は「生モノである」
・広告の「賞味期限」
6.最終兵器「スキップ」
・視聴者は CM を飛ばしたいという思いがあった
7.インターネットが促した「分断」
・家族団らん、お茶の間、生活様式の変化
・ネットにより何が失われたか
8.広告には感動がない
・「こんにちは土曜日くん。」の分析
・広告は世の中のモノやコトの進化と共にあった
・今、この時代の広告は何をするべきなのか

◯終わりに
・「広告の善意」を伝えるために

第１部：はじめに

第２部：一倉宏さん

第３部：児島令子さん

第４部：高崎卓馬さん

第５部：福里真一さん

第６部：門田陽さん

第７部：まとめ

コピーライターの5教科
「国語・理科・社会・音楽・美術」としてのコピー論

（1）国語　ことばの本質からコピーを考える
・ことばは、ルールである
・ことばは、音である
・ことばは、線である

（2）理科　コピーの幾何学 力学 その法則
・形態は2次元、機能は1次元
・コピーの長さ、語の順序
・コミュニケーションの幾何学
・コミュニケーションの力学
・アドバタイズの第一原則

（3）社会　コピーの歴史と社会的背景
・1960年代 高度経済成長期のコピー
・1970年代 消費社会におけるコピー
・1980年代 バブル経済におけるコピー
・1990年代 バブル崩壊以降のコピー

（4）音楽　ことばと音 コピーと音楽
・ことばは、音である
・ことばは、歌うことができる
・サウンドロゴ、
・CMのためのオリジナル曲（コマソン）
・アーティストのオリジナル曲（タイアップ）
・既存曲の使用、引用

（5）美術　コピーとビジュアルの相互作用
・ワンキャッチ、ワンビジュアル。その相互作用。
・ことばとビジュアルの関係

はじめに
●コーポレートメッセージなんて誰も気にしない
●コーポレートメッセージは何のため
●コーポレートメッセージが生まれるまで
●企業とたったひとりを、つなぐ意味

CASE１　伊藤忠商事
●企業の顔が見えないとき
●はじめに社長から求められたこと
●企業を知るにはまず人を知る
●その企業にしか言えないことを掘り当てる

CASE２　資生堂
●企業が転機を迎えたとき
●その時代の様相から導きだしたキーワードと仮説
●どう表現するか、どう届けるか
●メッセージの精神を伝えつづけるということ

CASE３　キリンホールディングス
●企業が未来へ向かうとき
●なりたい姿と、大切にしたいこと
●キーワードはよろこびの連鎖
●メッセージとシンボルの相乗効果について

おわりに
●「この世界にいて、よかった」のために
●企業の「言いたいこと」を、誰かが「言われたかったこと」にする
●企業と生活者と自分の目と

第１章：ステートメントの重要性と時代認識
●ふたつの時代の変化
●ステートメントの定義（ケーススタディを含む）
●理屈ではない、手紙的ステートメントの書き方（ケーススタディを含む）
●よいステートメントの条件、悪いステートメントの典型例

第２章：ステートメント実践篇
●よいステートメントを書くための5つの方法
① Dear Michael法
② ナンシー関さん式３倍文章法
③文章のユニバーサルデザイン
④真実を武器にする。「会議のあとのひとこと」を骨格にする。
⑤組織の人の文章」ではなく、「ひとりの人の文章」を心がける
●ケーススタディ

第３章：キャッチコピー実践篇
●よいキャッチコピーを書くための8つの方法
①いいキャッチとステートメントをたくさん浴びる。
②自分に取材する。自分を取り調べる。
③考えてから書くのではなく、考えながら書く。
④めちゃぶつけ。ふつうに100本。
⑤それを総論と各論に振り分ける。
⑥いちばんいいと思うキャッチを頭に　ステートメントを書いてみる。
⑦①に戻る。
⑧ムーブマンを意識する。