1.なぜブランディングが必要なのか
・「ブランディング」は一日して成らず
・クライアントと長いお付き合いになる理由
・クリエイティブディレクション＝経営→結果を出す
・「ブランディングデザイン」の役割とは

2.世界観をつくる
・「ブランディング」を分解する
・世界観をつくる3つのポイント

3.ブランディングデザイン事例
・プロジェクトを進める手順を整理する
・過程に必要な「らしさ」、「対話」、「価値向上」
・ケーススタディ：相鉄ホールディングス
・ケーススタディ：中川政七商店
・ケーススタディ：NISHIKAWA KICHEN

4.デザインマネジメント
・デザインは「時間」で区切る
・デザインは「選ぶ」もの
・「ルーティーン」をつくる

序章：変わりゆくブランディングの前提
・表現から体験へ
・生活者は協力者に
・差別化から　文化化／社会化　へ

第一章：VISION & PURPOSE ｜なぜ？からはじめよう
・こころのつながりには なぜ？ が欠かせない
・ブランドが思い描く未来の風景を言葉に
・多様性の時代だからこそ、同質性が大切になる

第二章：PLATFORM IDEA｜独自の価値の見つけかた
・何を信じ、何をするブランドなのか。ブランドの戦略と顧客への約束を1行で示す
・CASE：米国のゲータレードはどのように復活したのか
・CASE：NISSAN　やっちゃえブランディング
・CASE：UNIQLO　JEANS

第三章：INSIDE-OUT｜ブランドは内側からつくるもの
・誰より当事者が信じられるブランドへ
・社員をブランドの当事者にする
・ブランドの考えをファンと共有する
・ブランドの考えを広く世間に共有する

第四章：BRAND ACTION｜言葉より行動で語れ
・社会的行動がブランドをアップグレードすることを世界に知らしめた事例
・CHECK POINTS：
 それは勇気が必要なことか／顧客や従業員や社会に意味ある行為か／
 一回限りのスタントではないか／ブランドがやる必然性があるか
・CASE：福島県 浪江町”CITY OF ZERO EMISSION”

第五章：BRAND EXPERIENCE｜体験こそがブランドになる時代
・ブランドのつくりかたを大きく変えたアイデア
・仲介するメディアやクリエイティブは不要
・Story-Telling　から　Story-Doing　へ
・Target　から　Hero　へ
・体験は４つのポイントを設計する
・CASE: Nissan ProPILOT GOLFBALL

第六章：CONVERSATION DESIGN｜会話をデザインする
・「会話」から逆算して伝えるべきことを考えよう
・CASE: True Wetsuits
・CASE: # シーマレストア

（1）ブランディング会社「シバジム」ができるまで
　・自己紹介（自社の3つの事業をご紹介）
　・主な実績の紹介
　・ブランディング会社、シバジムを企業するまでのキャリア
　（留学時代、秘書時代、独立までのエピソード）

（2）シバジム式・ブランディングとコンセプトメイキング
　・「ブランド」の定義
　・「ブランディング」のフロー
　・「マーケティングリサーチ」の方法と時代の読み方
　・「ブランドコンセプト」のつくり方
　・良い「ブランドコンセプト」の条件
　・「ブランドコンセプト」を体現するブランドのタッチポイント
　・コンセプトを実現するためのブランディング領域

（3）シバジムの実績から学ぶ、ブランディングケーススタディ
　Ⅰ．商業施設のブランディング編（東急プラザ渋谷）
　Ⅱ．金融商品のブランディング編（インデックスファンド「Funds-i」）
　Ⅲ．新業態のブランディング編（セルフエステブランド「BODY ARCHI」）
　Ⅳ．商品のブランディング編（ローソン「UchiCafe sweets」）
　Ⅴ．サービスのブランディング編（日本交通）
　・お仕事のはじまり（依頼とシバジムの打ち返し）
　・クライアントを理解する
　・コンペティターを知る、マーケティングリサーチ
　・コンセプト開発までのフローとコンセプトへの思い
　・ターゲットを設定する
　・お客様にどう感じていただきたいかを考える
　・クライアントが似合うものに、アイディアをプラスする
　・「ブランドは細部に宿る」シバジムならではの細やかなブランディングサポート

（4）総括

1.吾輩は顧客自身である～共感から始まる事業開発～
〇スマイルズの仕事
〇マーケティングの誤解
〇”共感”を生み出す4つのポイント
【その(1)】はじまりはいつもN=1
・N=1の発意「なんでこうなっちゃうの？」
・N=1の欲求「本当はこれが欲しかった」
・N=1の実践へ向けた3つの意識
・N=1にまつわる誤解
・文脈とは
・文脈には二つの方向が存在する
・「Soup Stock Tokyo」の場合
・PASS THE BATON MARKETの場合
・ヤエスパブリックの場合
・視点～感度のスイッチ～
・文喫の場合
【その(2)】～普通×普通＝普通じゃない～
・のり弁の場合
【その(3)】CONCEPT＜IMAGE
・ブランドは質感（イメージ）を伴う
・100本のスプーンの場合
・檸檬ホテルの場合
・二階のサンドイッチの場合
【その(4)】関係性のブランディング
・なぜあの人のことは信頼してしまうんだろうか？
・KOTO BRANDの場合
・あんバターサンド「an and an」の場合
・福島商工連合会ECサイト「シオクリビト」の場合

2.実業知の仕事論価値創造の組織論
〇実業知の仕事論価
・クライアントに向いていないクライアントワーク
・百発一中でいい
・お題なら決まってない
・持続可能性のために
・ゴールも道程も決め過ぎない
・コソクな武器を授ける仕事
〇価値創造の組織論
・生産性より可能性
・特技はアルけど役割ナシ
・組織はネンド
・スペシャリティ＜パーソナリティ
・プロフェッショナル＜ポリバレント
・評価制度は単位取得で

3.新規事業の壁～なんとかして実行するための方法論～
〇「ヤリタイコト」には見えない壁が存在している。～行く手を阻む4大壁～
〇自分への与信の壁
〇モチベーションの壁
〇会社のモノサシの壁
・壁を突破する姑息な方法
・海苔弁の場合
〇具現化へのリアリティの壁
・『社会関係資本』とは
・『社会関係資本』を育てよう。
〇会社の山と自分の山
・100本のスプーンの過ち

①コンセプトとは何か
②自己紹介
・10年に一度、学生に戻りリフレッシュしてきた
・“かたち”にこだわった時代
・“かたち”の無いものに出会った時代
・“ことば”との出会い

③僕が気づいた8つの事
(1)「世の中にはたくさんの人がいる」
(2)「街には“いろんな気持ち”が漂っている」
(3)「見たものの中に稀にある兆し」
(4)「“その人”の中にも”いろんなその人”がいる」
(5)「何もないところにヒントがある」
(6)「自分を固定しなければ、どこへでも行ける」
(7)「面白い方を選ぶ」
(8)「未来予測なんてそもそも無理なんです」

④ストーリーを描くための10のポイント
(1)「リアルを見に行く」
(2)「その街で稀な人を探す」
(3)「その人のいろんなことを勝手に決めていく」
(4)「その人に名前を付ける」
(5)「その人の職業を決める」
(6)「その人の友達には友達がいる。いない場合もある。」
(7)その人とその人の友達たちのリアルを捉える」
(8)「その主人公だけの短編小説を書いていく」
(9)「主人公の微妙な機微を考えながら書く」
(10)「ファンタジーとか混ぜ込みながら」

⑤コンセプトメイキングの3ステップ
ステップ1「ストーリーの中にテーマやプロジェクトを置いてみる」
ステップ2「主人公とテーマの接点でストーリーを書き込む」
ステップ3「主人公の聞きたかった言葉を探す」

⑥僕にとってのコンセプトとは

アートディレクションは「ビジョン」を「ビジュアル」にすること
・世の中のものは、ほとんどが「ビジュアル」
個人が「ビジュアルをつくれる」「多くのビジュアル」を所有する時代に
・ビジュアルコミュニケーションの何がよいか？
「ビジョン」を具現化した「キービジュアル」は企画書になりコミュニケーションとなる

「ビジュアルコミュニケーション」をつくる
– よい「ビジュアル」をつくるための８つのポイント –
１．デザインの基礎を習得する
　文字組み・色・造形・余白・目
　中島祥文さんとの出会い 　
２．「ビジュアル」の手前は言葉
ビジョンを言葉にしてみる。できるかぎり短い文章にする。
岩崎俊一さんと岡本欣也さんとの出会い
３．よく調べる、疑う
４．「視点」と「フレーミング」
５．「人の頭と手」で考えて「人に向かって」つくる 　
６．「動画の感覚」でつくる
　よい「ビジュアル」はみる人に「ストーリー」と「想像」を与える
　「ストーリー」「時間軸」を切り取る
　「光」を理解する
　アートディレクションは「監督力」
　内田将二さんとの出会い
７．「ビジュアル」に耐久性はあるか
８．自分にシビアに問いかける

アートディレクターの「ビジョン」
– いま「ビジョン」を「ビジュアル」にすることの必然性 –
・あらゆる人が、それぞれの「ビジョン」を考える時代に
・新しく開発される商品やサービスの「ビジョン」は何か?
・新規事業を手がける企業は明解に「ビジュアルコミュニケーション」できているか?
・目を鍛える
・つくり手も「ビジョン」をもつ

◯第一幕
まず、わかっておくべき考え型「５」
①「売れる」とは、何か？
②「買う」とは、何か？
③「広告」とは、何か？
④「ＣＤ」とは、何か？
⑤「考える」とは、何か？

◯第二幕
クリエイティブの禁止の型「５」
⑥「説明」に、逃げるな。
⑦「自分に都合よく」考えるな
⑧「伝える」な
⑨「効率」を追うな
⑩「ために」禁止

◯第三幕
これからの時代の「売れる」のつくり型「 10 」
⑪命へシフトしよう
⑫不満にワクワクしよう
⑬「そもそも思考」でいこう
⑭鬼退治しよう
⑮ビジョンとコンセプトを創る
⑯超簡単コンセプトの作り方
⑰人生から考えろ
⑱目指すのは「イノベーション」
⑲面白さのハードルを決める
⑳面白いアイデアは量産できる

◯第四幕
「売れる」アイデアの届け型「６」
㉑ストーリーをつくれ
㉒愛されるカンタンを目指せ
㉓未来が過去をつくる。by 佐治晴夫氏
㉔プレゼンの必勝方程式
㉕食べたくなる提案にしよう
㉖国の動きを知ろう

◯最終幕
「売れる」アイデアの生み型「3」
㉗台形の上に立つな
㉘なんすか力を持て
㉙越境しよう
㉚最後にこれだけ覚えよう

１．HI(NY)について
・学生時代〜社会人〜起業までの経歴と経験
・主な実績の紹介
・HI(NY)の転機になったプロジェクト

２．これから求められるブランディングとデザイン
・日本と海外のブランディングの考え方の違い
・ブランディングのプロセス
・ブランディングをする上で、デザイナーに必要なスキル
・ソーシャルデザインとブランディング

３．国境の垣根なくプロジェクトを受けていくためのアドバイス

４．日本の次世代デザイナーとして大切にしてほしいこと
・自分らしくクリエイティビティを発揮するために
・デザイナーとクライアントがリスペクトしあえる関係で仕事をするために
・社会のためにデザイナーができること

５．よくある質問と回答

■若手時代の経験で得たデザインの考え方
大学時代とDRAFT時代のグラフィックデザインの取り組み
～テキスタイルデザイン専攻からグラフィックデザインの世界へ～
最初の壁 グラフィックデザインとは何か
～「D-BROS」を通じて学んだこと～

■アートディレクターとしてのターニングポイント
Turning Point＃01 ミハラヤスヒロ氏との仕事
～デザイナーとしての「自分の色」を理解する～
Turning Point＃02 Caslonの取り組み
～ADとしての立場での挑戦～

■人や仕事との出会いを通じて成長に繋げる
～自ら体験、経験して体で感じて、脳で慣れさして発想する～
20代、30代のインプットとアウトプット
～現代アートから学ぶクリエイションの道～

■クライアントワークにおけるブランドの思考方法
01「RAFRA」について
～看板商品のリニューアル～
～琵琶湖周辺の職人たちと立ち上げたオリジナルブランド～

■なぜプライペートワークに取り組むのか
展示会「Work&Free」について
「酔独楽／YOIGOMA」について
～デザインとアート、ビジネスの融合～
デザイン世界の変化
～デザインの仕事を自分で生み出す～

1.ソニーの「多様性」をデザインする
・「メタ・リアリティ」をデザインする
・「モビリティの進化」をデザインする
・「環境対応素材」をデザインする
・「Color Material & Finish 」をデザインする
・「自分たちの未来」をデザインする

2.ソニーの「意味」をデザインする
・インハウスデザイン
・コーポレートブランディング
・ソニーの「意味」を凝縮する（モーションロゴ）
・ソニーの「意味」を物語化する（環境コミュニケーション）
・ソニーの意味を「視覚化」する（人材理念）
・インハウスのデザインの強み・弱み

3.ソニーの「共創」をデザインする
・ソニー≒多様性
・循環型社会への『共創』
・モビリティ進化への『共創』
・Sony Honda Mobility

4.ソニーの「拡張」をデザインする
・Sony Design Consulting
・Ginza Sony Park
・AIとデザインの拡張
・ツールの進化によるデザイナーの変化

第一部　【統一感：コーポレート視点】楽天のブランド戦略
1.ハウスオブブランズ戦略とブランデッドハウス戦略
2.ブランドガイドラインとブランドチェック
3.ブランドアセットのクリエイティブ事例
（1）Group Brand Asset :ロゴ、アイコン、書体、イラストシステム
（2）Corporate Brand Creative：楽天球場、楽天オプティミズム、佐藤可士和展のインスタレーション、オフィス空間
（3）Business Brand Creative

第二部　【個性：事業視点楽天モバイルのクリエイティブ】
1.楽天モバイルについて、体制紹介
2.楽天モバイルらしさとは
3.クリエイティブ管理について（事業部内）
4.クリエイティブ管理について（グループとの整合性）

第三部　【統一感と個性の両立】
1.デザインラボとブランドチームはどういうふうに連携をとっているのか？
2.楽天ブランドってどうなっていくんでしょう？
3.HQの方針が事業の考え方と一致しないようなシチュエーションにどう対応するか
4.事業サイドでもブランドチェックを推進されていますが、どんな苦労／苦戦をしていますか
5.店頭クリエイティブはどういう考え方で展開を行っているのでしょうか
6.アートディレクターとしての役割をモバイル事業内へ浸透させていく際の苦労はどんなものがありましたか
7.Web、店舗、グラフィックなどの複数のタッチポイントで統一感を保っていく際のコツはありますか
8.事業サイドの個性ってなんですか

はじめに
●コーポレートメッセージなんて誰も気にしない
●コーポレートメッセージは何のため
●コーポレートメッセージが生まれるまで
●企業とたったひとりを、つなぐ意味

CASE１　伊藤忠商事
●企業の顔が見えないとき
●はじめに社長から求められたこと
●企業を知るにはまず人を知る
●その企業にしか言えないことを掘り当てる

CASE２　資生堂
●企業が転機を迎えたとき
●その時代の様相から導きだしたキーワードと仮説
●どう表現するか、どう届けるか
●メッセージの精神を伝えつづけるということ

CASE３　キリンホールディングス
●企業が未来へ向かうとき
●なりたい姿と、大切にしたいこと
●キーワードはよろこびの連鎖
●メッセージとシンボルの相乗効果について

おわりに
●「この世界にいて、よかった」のために
●企業の「言いたいこと」を、誰かが「言われたかったこと」にする
●企業と生活者と自分の目と

（1）クリエイティブディレクションの捉え方、向き合い方
・認知されることは簡単ではない。
・一般の人はクリエイティブやデザインにそれほど関心があるわけではない
・コミュニケーションのスピード、遠心力
・対話こそがクリエイティブ

（2）クリエイティブディレクションを超える仕事の幅と役割
・デザイン、メディアの定義を拡張し続けた
・コンセプトメイキングの鮮やかさがコミュニケーションの質を左右する
・事業はコミュニケーションのひとつのメディア

（3）仕事の進化
・経営のパートナーとして、企業や経営者の想いやエネルギーをコンセプトにまとめる
・実現しないアイデア それは妄想
・アイデアや戦略を実装できるかたちで一緒に関わり、全体を見ていく

（4）佐藤可士和展ができるまで
・展覧会全体をクリエイティブディレクションという営みを伝えるひとつの「作品」に見立てる
・映画と同じぐらいの入場料だから、ハリウッド映画の満足感に匹敵するものにする
・プロから子供たちまで、面白がってもらえるポイントをつくる

（5）価値の源泉をどう創り出すか
・人間は新しいものを本能的に欲しがっている
・ブランドづくりで最も大事なことは全体感
・コンセプトはバイブルであり、設計図。クライアント／メンバーに共有し、常に判断の軸にする。

（6）これから、この先をどう考えるか
・企業が主語で語る時代から、社会を主語として語るべき時代へ
・前提を疑う。否定するのではなく、その前提を正しいのかと一度検証してみる
・ロジックで分析できないようなこと、感触のようなものが重要～モノを感じる力の解像度

第一章：広告主が知らなければならない広告の本質

1.広告主と広告とは？
・広告の企画・制作は広告主の手元にある

2.広告主と広告会社について
・広告会社は広告主にとって重要なパートナー？
・根本的に「広告」とは何？

3.広告主とデザイン・クリエイティブとは？
・広告主内にはびこる「センス」恐怖症
・デザイン・クリエイティブを「センス」と混同させている!?
・デザインとクリエイティブは誰かがマネジメントしている
・海外での調査事例「マーケターが思うブランド利益の最大の推進力」

第二章：　広告主が身につけたい５つの力

1.巻き込む力　（機能するオリエンテーションとは）
・オリエンテーションは広告を作る入口
・型どおりのオリエンテーションを壊す方法
・第２のオリエンテーション

2.見抜く力　（誤解・齟齬をさけるヒント）
・１５秒のＣＭプレゼンを何分かけて説明を受けますか？
・伝える技術と伝わる技術
・ＴＶＣＭの流れる場は無差別級のリング

3.啓発的構想力　（社内・社外を広告の味方に変える）
・広告主の体制から考えて広告宣伝は弱小組織
・商品ブランドレベル、企業ブランドレベルのトーン＆マナー

4.複眼的判断力　（広告は広告主・お客様、誰のモノ？）
・複眼が活かされるのが判断の時とは
・広告はマーケティングプランの果実を産む最終兵器

5.オンエア後に学ぶ力　（クリエイティブ調査は宝の山）
・事前調査は必要？
・過去の販売に貢献したＣＭ、販売の貢献できなかったＣＭを分析

6.まとめ
・経済活動・マーケティング活動の最終形はデザイン・クリエイティブがつくる！
・広告主が広告、クリエイティブを知り・学び活用する。自社向けにカスタマズしてぜひ活用を

「クライアントと共創するインスタレーション」への道のり

・STAGE1
世の中の仕組みの中で自分のやれることを探した広告代理店時代

・STAGE2
ワンストップのクリエイティブを目指してWOWへ
デモンストレーション「やりたいことはまず自分たちでやってみせる」
ターニングポイントとなったオリジナル作品紹介
（1）MOTION TEXTURE→初めてのインスタレーション
（2）WOW10→異業種とのコラボ
（3）TOKYO WONDER→将来クライアントになる人たちとの出会い

・STAGE3
「クライアントと共創するインスタレーション」
ようやくビジネスとしてクライアントと共創するクリエイティブができるようになる
ターニングポイントとなった事例紹介とそこで与えられた課題
（1）tabanlioglu architect→建築の新しい体験方法
（2）MIHARAYASUHIRO→ファッションと映像の新しい関わり方
（3）キヤノン neoreal wonder→映像の新しい可能性
（4）SHISEIDO→新しい価値観を体験するプレゼンテーション
（5）アイヌ→表現に留まらない異文化への理解を深めるための共創

・BEYOND 2020 のNEW UXとは？

最新事例紹介
（1）日本フィルハーモニーオーケストラ×落合陽一→オンラインとオフラインそれぞれの楽しみ方を追求する
（2）嵐→全てのソリューションを惜しみなく注ぎ込んだ壮大なインスタレーション

1 資生堂クリエイティブの価値づくり̶ 原点とそのデザイン戦略の進化̶
・資生堂の使命とは
・資生堂のルーツ
・資生堂のコーポレートロゴ
・代表として最もチャレンジしたこと
「クリエイティブに適合した組織デザインとプロセスデザイン」
・すべてを包摂する「美」の体験価値を創造し、課題解決の可視化をする
・美の体験価値づくり　ーエリクシールの事例ー
・ユニバーサルデザインにおいての目的
「FOR SOCIAL GOOD,FOR A BETTER WORLD」
・DESIGN R&D

2 .Design Research & Developmentイノベーションを⽣むデザインの基礎研究
・初代社長＝福原信三の精神に見るイノベーション性
・資生堂のミッション ―知識の枠組みを広げること＝美の概念の枠組みを広げることー
・⼈々にとっての新しい体験を創る３つの要素
・ブランドを例にDesign Research & Developmentの活動
・インプットデザインの重要性
・DESIGN R&Dのミッション
・An innovative olfactory ritual 革新的な香り体験
・⽇本とフランスの⾹り⽂化
・資⽣堂保有のAromachology の⾹り
・⾹道体験
・マインドフルネス
・⾃⾝のための⾹りの活⽤
・Aromachologic Breath　呼吸とアロマコロジーの香りによる心身のコントロールの提案

3 思想を繋ぐ、プロダクトイノベーション̶ dプログラムから新オイデルミンまで̶
・⼈々にとっての新しい体験を創る３つの要素　―テクノロジー編―
・新オイデルミン　―リキフォームという技術―
・化粧品の本体とリフィルの構造
・dプログラム　ブランドのプログラムリニューアル
・エリクシール　リサーチとプロトタイピング
・新オイデルミン　商品発売まで

経営視点とは
・「論語と算盤」の両立

ブランディングの本質
・ブランディングとは
・ブランドとはなにものか？
・成功しているブランドとは
「ブランドセントリック」を推進する意味
・ブランド価値の高い企業における共通要素

新クリエイティブディレクション論
・主語は「私」ではなく「企業」、その先の「社会」
・クリエイティブディレクターの仕事とは
・「ブランドパーパス」と「KPIマネジメント」

プロダクト・マーケティングセールス
・ブランドコミュニケーションとは
・LIFULLが目指す実現したい未来
・LIFULLアジェンダ
・事業開発

組織開発のプロセス ・ブランディングとは
・ビジョンツリーと組織開発
・事業会社におけるCCO・クリエイティブディレクターの採用について
・境界線を越えて、裏のパートナーとして対話する

PART1. 考え方（そもそもを考える）
人のため・社会のためのデザインはどんなデザイン？～インクルーシブなデザインの文脈と基礎
・歴史から見えること～今はどれほど根本がかわってるか？
・Universal DesignとInclusive Design
・デザインパートナーの条件とは
・共生社会で何がよくなるのか？
・時代の傾向との関連性
・どうプロジェクト（人）を動かすか？

PART2. 発着想
「違い」＝　面白い発想の出発点～現場プロジェクトで大事なこと
・質問しすぎず聞くことを大事にする～上下関係をつくらない対話
・MOTIVATION は何か～現場で持続的に続けるための原動力をさぐる
・STATISTIC と REALITY をバランスよく見る～指標と現実を見比べる　自身のバイアスを問う
・市場との見比べ～市場と比較し可能性を探る ＋ 歴史を辿る
・積極的に参加できる仕組みの設計～デザイナーがいなくても続けられるもの
・現場のもの→デザインという意識をつくる～現場にあるものの拡張性をしる
・創造能力を開花する８つの方法

PART3. 技術・事例
どう人を巻き込みプロジェクトを発展させていくか～プロジェクトのディレクションでのノウハウ～
・現場ディレクターの役割
・チーム内の人材の組み合わせ
・ワークショップ・グループワークのディレクション
・持続的なプロジェクトをつくるには？
・プロジェクトの流れ
・ディレクション：　現場の事前調査・準備
・現場持続的なアセスメント（＝小さなビジョンの組み立て）
・デザインが及ぼす社会性を考える～インパクトと可能性のバランス～
・人も自分も置いていかないデザインとは？～インクルーシブなデザインに必要なこと～