テーマ強化講座_戦略思考力養成講座

目覚めさせる力としてのデザイン
デザインの捉え方、世界を新鮮に感じ直す方法について。
デザインの実践と並行して、新しい方法を模索し続けている。
前篇は、世界をどう新鮮に見立てていくかについてのデザイン方法論。

（1）『Re-design-日常の21世紀』展
デザインの叡智は日常のあらゆるものに蓄えられている。
そこに気づき、デザインの本質を見通すヒントを得た仕事。

（2）『HAPTIC｜五感の覚醒』展、『SENSEWARE』展、『SABTLE｜かすかな・ほんのわずかの』展
色や形ではなく「感じ方」のデザインを探求し続ける。

（3）『新先史時代-100の動詞』展
新たな文明の入り口に佇む、巨視的な視点からのデザイン観を
ミラノ・トリエンナーレでの展覧会から紹介。

（4）『Ex-formation』In-formからEx-formへ。
分からせるのではなく、「いかに知らないかをわからせる」、
伝えるのではなく、「可視化し、目覚めさせる」という視点。

新しい世界に向き合うデザイン
日本は工業立国を果たした後のヴィジョンを明快に設定できていない。
豊かさと誇りをどう未来に見出していくのか。
モノづくりから価値づくりへと、日本の産業の大きな転換点を見据え
「遊動の時代のデザイン」を語り起こす。

（1）遊動の時代と日本の未来資源
世界は「遊動の時代」へと移行し始めている数字から見る世界の趨勢。
世界がグローバルになるほどに、相対的にローカルの価値が高まる。
『JAPAN HOUSE』の経験から得たもの。

（2）日本のオリジンを知る。
日本を腑に落とし、他にはないオリジナリティを把握する。
宇宙観、自然観の背景にあるものは何か。
日本の美意識の独自性やデザインの原点はどこにあるのか。

（3）モノづくりから価値作りへ
日本が世界にデビューして150年。
明治維新後の75年、敗戦後の75年を総括し、
ポスト工業化へと向かう日本の未来資源は何かを考える。

（4）『低空飛行』
『低空飛行』とはいかなるプロジェクトなのか。
日本列島の津々浦々を探訪し、未来の資源を確認する。

（5）風土を際立たせるデザイン
ホテル／酒／工芸／家／移動……。
AIに任せる領域とクリエイティブが担う領域。
データ・マーケティングでは到達できない領域。
意志から生み出される超然とした価値が人々の共感を得る。

序章：変わりゆくブランディングの前提
・表現から体験へ
・生活者は協力者に
・差別化から　文化化／社会化　へ

第一章：VISION & PURPOSE ｜なぜ？からはじめよう
・こころのつながりには なぜ？ が欠かせない
・ブランドが思い描く未来の風景を言葉に
・多様性の時代だからこそ、同質性が大切になる

第二章：PLATFORM IDEA｜独自の価値の見つけかた
・何を信じ、何をするブランドなのか。ブランドの戦略と顧客への約束を1行で示す
・CASE：米国のゲータレードはどのように復活したのか
・CASE：NISSAN　やっちゃえブランディング
・CASE：UNIQLO　JEANS

第三章：INSIDE-OUT｜ブランドは内側からつくるもの
・誰より当事者が信じられるブランドへ
・社員をブランドの当事者にする
・ブランドの考えをファンと共有する
・ブランドの考えを広く世間に共有する

第四章：BRAND ACTION｜言葉より行動で語れ
・社会的行動がブランドをアップグレードすることを世界に知らしめた事例
・CHECK POINTS：
 それは勇気が必要なことか／顧客や従業員や社会に意味ある行為か／
 一回限りのスタントではないか／ブランドがやる必然性があるか
・CASE：福島県 浪江町”CITY OF ZERO EMISSION”

第五章：BRAND EXPERIENCE｜体験こそがブランドになる時代
・ブランドのつくりかたを大きく変えたアイデア
・仲介するメディアやクリエイティブは不要
・Story-Telling　から　Story-Doing　へ
・Target　から　Hero　へ
・体験は４ つのポイントを設計する
・CASE: Nissan ProPILOT GOLFBALL

第六章：CONVERSATION DESIGN｜会話をデザインする
・「会話」から逆算して伝えるべきことを考えよう
・CASE: True Wetsuits
・CASE: # シーマレストア

経営視点とは
・「論語と算盤」の両立

ブランディングの本質
・ブランディングとは
・ブランドとはなにものか？
・成功しているブランドとは
「ブランドセントリック」を推進する意味
・ブランド価値の高い企業における共通要素

新クリエイティブディレクション論
・主語は「私」ではなく「企業」、その先の「社会」
・クリエイティブディレクターの仕事とは
・「ブランドパーパス」と「KPIマネジメント」

プロダクト・マーケティングセールス
・ブランドコミュニケーションとは
・LIFULLが目指す実現したい未来
・LIFULLアジェンダ
・事業開発

組織開発のプロセス ・ブランディングとは
・ビジョンツリーと組織開発
・事業会社におけるCCO・クリエイティブディレクターの採用について
・境界線を越えて、裏のパートナーとして対話する

アートディレクションは「ビジョン」を「ビジュアル」にすること
・世の中のものは、ほとんどが「ビジュアル」
個人が「ビジュアルをつくれる」「多くのビジュアル」を所有する時代に
・ビジュアルコミュニケーションの何がよいか？
「ビジョン」を具現化した「キービジュアル」は企画書になりコミュニケーションとなる

「ビジュアルコミュニケーション」をつくる
– よい「ビジュアル」をつくるための８つのポイント –
１．デザインの基礎を習得する
　文字組み・色・造形・余白・目
　中島祥文さんとの出会い 　
２．「ビジュアル」の手前は言葉
ビジョンを言葉にしてみる。できるかぎり短い文章にする。
岩崎俊一さんと岡本欣也さんとの出会い
３．よく調べる、疑う
４．「視点」と「フレーミング」
５．「人の頭と手」で考えて「人に向かって」つくる 　
６．「動画の感覚」でつくる
　よい「ビジュアル」はみる人に「ストーリー」と「想像」を与える
　「ストーリー」「時間軸」を切り取る
　「光」を理解する
　アートディレクションは「監督力」
　内田将二さんとの出会い
７．「ビジュアル」に耐久性はあるか
８．自分にシビアに問いかける

アートディレクターの「ビジョン」
– いま「ビジョン」を「ビジュアル」にすることの必然性 –
・あらゆる人が、それぞれの「ビジョン」を考える時代に
・新しく開発される商品やサービスの「ビジョン」は何か?
・新規事業を手がける企業は明解に「ビジュアルコミュニケーション」できているか?
・目を鍛える
・つくり手も「ビジョン」をもつ

1.吾輩は顧客自身である～共感から始まる事業開発～
〇スマイルズの仕事
〇マーケティングの誤解
〇”共感”を生み出す4つのポイント

【その(1)】はじまりはいつもN=1
・N=1の発意「なんでこうなっちゃうの？」
・N=1の欲求「本当はこれが欲しかった」
・N=1の実践へ向けた3つの意識
・N=1にまつわる誤解
・文脈とは
・文脈には二つの方向が存在する
・「Soup Stock Tokyo」の場合
・PASS THE BATON MARKETの場合
・ヤエスパブリックの場合
・視点～感度のスイッチ～
・文喫の場合

【その(2)】～普通×普通＝普通じゃない～
・のり弁の場合

【その(3)】CONCEPT＜IMAGE
・ブランドは質感（イメージ）を伴う
・100本のスプーンの場合
・檸檬ホテルの場合
・二階のサンドイッチの場合

【その(4)】関係性のブランディング
・なぜあの人のことは信頼してしまうんだろうか？
・KOTO BRANDの場合
・あんバターサンド「an and an」の場合
・福島商工連合会ECサイト「シオクリビト」の場合

2.実業知の仕事論価値創造の組織論
〇実業知の仕事論価
・クライアントに向いていないクライアントワーク
・百発一中でいい
・お題なら決まってない
・持続可能性のために
・ゴールも道程も決め過ぎない
・コソクな武器を授ける仕事
〇価値創造の組織論
・生産性より可能性
・特技はアルけど役割ナシ
・組織はネンド
・スペシャリティ＜パーソナリティ
・プロフェッショナル＜ポリバレント
・評価制度は単位取得で

3.新規事業の壁～なんとかして実行するための方法論～
〇「ヤリタイコト」には見えない壁が存在している。～行く手を阻む4大壁～
〇自分への与信の壁
〇モチベーションの壁
〇会社のモノサシの壁
・壁を突破する姑息な方法
・海苔弁の場合
〇具現化へのリアリティの壁
・『社会関係資本』とは
・『社会関係資本』を育てよう。
〇会社の山と自分の山
・100本のスプーンの過ち

1.ソニーの「多様性」をデザインする
・「メタ・リアリティ」をデザインする
・「モビリティの進化」をデザインする
・「環境対応素材」をデザインする
・「Color Material & Finish 」をデザインする
・「自分たちの未来」をデザインする

2.ソニーの「意味」をデザインする
・インハウスデザイン
・コーポレートブランディング
・ソニーの「意味」を凝縮する（モーションロゴ）
・ソニーの「意味」を物語化する（環境コミュニケーション）
・ソニーの意味を「視覚化」する（人材理念）
・インハウスのデザインの強み・弱み

3.ソニーの「共創」をデザインする
・ソニー≒多様性
・循環型社会への『共創』
・モビリティ進化への『共創』
・Sony Honda Mobility

4.ソニーの「拡張」をデザインする
・Sony Design Consulting
・Ginza Sony Park
・AIとデザインの拡張
・ツールの進化によるデザイナーの変化

・問題解決から、問題創造へ
人は何をしたかではなく、人はどう生きたか、だと思う

・原点はラジオCM
「言葉は意味よりも（音）、ライバルはコピーライターというよりも作詞家だった」
Cretive　destruction(創造的破壊)
「いつも仕事では冒険者でいたかった」

・海外への挑戦
「自分をより自由にさせるための、自ら作ったハードルだったかもしれない。」

・元ラグビー日本代表監督・エディー・ジョーンズの言葉
「テクニックとスキルの違い、そして、我々は今、スキルを学ばなければいけない」

・コロナ禍で取り組んだPro bono publico
デザインの力で、地域創生（お帰り銀座）

・デザイン発想
「ライトパブリシティは、デザインというものの発想でコピー書く」

・音楽発想
「音楽からCMのストーリーを考える」

・魅力的な問題をどう作っていくか
「歴史の中にこれからの新しいものが生まれるヒントが山のようにある。歴史に学ぶではなくて、歴史を学ぶことが重要。」

１．HI(NY)について
・学生時代〜社会人〜起業までの経歴と経験
・主な実績の紹介
・HI(NY)の転機になったプロジェクト

２．これから求められるブランディングとデザイン
・日本と海外のブランディングの考え方の違い
・ブランディングのプロセス
・ブランディングをする上で、デザイナーに必要なスキル
・ソーシャルデザインとブランディング

３．国境の垣根なくプロジェクトを受けていくためのアドバイス

４．日本の次世代デザイナーとして大切にしてほしいこと
・自分らしくクリエイティビティを発揮するために
・デザイナーとクライアントがリスペクトしあえる関係で仕事をするために
・社会のためにデザイナーができること

５．よくある質問と回答

（1）ブランディング会社「シバジム」ができるまで
　・自己紹介（自社の3つの事業をご紹介）
　・主な実績の紹介
　・ブランディング会社、シバジムを企業するまでのキャリア
　（留学時代、秘書時代、独立までのエピソード）

（2）シバジム式・ブランディングとコンセプトメイキング
　・「ブランド」の定義
　・「ブランディング」のフロー
　・「マーケティングリサーチ」の方法と時代の読み方
　・「ブランドコンセプト」のつくり方
　・良い「ブランドコンセプト」の条件
　・「ブランドコンセプト」を体現するブランドのタッチポイント
　・コンセプトを実現するためのブランディング領域

（3）シバジムの実績から学ぶ、ブランディングケーススタディ
　Ⅰ．商業施設のブランディング編（東急プラザ渋谷）
　Ⅱ．金融商品のブランディング編（インデックスファンド「Funds-i」）
　Ⅲ．新業態のブランディング編（セルフエステブランド「BODY ARCHI」）
　Ⅳ．商品のブランディング編（ローソン「UchiCafe sweets」）
　Ⅴ．サービスのブランディング編（日本交通）
　・お仕事のはじまり（依頼とシバジムの打ち返し）
　・クライアントを理解する
　・コンペティターを知る、マーケティングリサーチ
　・コンセプト開発までのフローとコンセプトへの思い
　・ターゲットを設定する
　・お客様にどう感じていただきたいかを考える
　・クライアントが似合うものに、アイディアをプラスする
　・「ブランドは細部に宿る」シバジムならではの細やかなブランディングサポート

（4）総括

1）越境型のデザイナーになるまでの経緯
・20代〜30代頃のインプット
・ターニングポイントとなった仕事
・創造性研究の始まり
・デザインの文法
・強いアイデアとは
・デザインを統合的に捉える
・ソーシャルデザイン

2）生き残るコンセプトをつくる「変異と適応」
・創造性とはいったいどのような現象なのか
・創造性を鍛えるために
・変異（強いアイデアを見いだす方法）
・適応（深い関係を探究する方法）
・コンセプト

3）自然科学から関係を読み解く「時空観学習」とは
・「デザイン」とは
・かっこいいデザインって？
・社会に新しい関係性を生み出す

4）デザインにとって本質的に大切なこと
・創造的なマインドセット
・デザインに関わっている方、これから関わる受講生に対してアドバイス／メッセージ

①コンセプトとは何か
②自己紹介
・10年に一度、学生に戻りリフレッシュしてきた
・“かたち”にこだわった時代
・“かたち”の無いものに出会った時代
・“ことば”との出会い

③僕が気づいた8つの事
(1)「世の中にはたくさんの人がいる」
(2)「街には“いろんな気持ち”が漂っている」
(3)「見たものの中に稀にある兆し」
(4)「“その人”の中にも”いろんなその人”がいる」
(5)「何もないところにヒントがある」
(6)「自分を固定しなければ、どこへでも行ける」
(7)「面白い方を選ぶ」
(8)「未来予測なんてそもそも無理なんです」

④ストーリーを描くための10のポイント
(1)「リアルを見に行く」
(2)「その街で稀な人を探す」
(3)「その人のいろんなことを勝手に決めていく」
(4)「その人に名前を付ける」
(5)「その人の職業を決める」
(6)「その人の友達には友達がいる。いない場合もある。」
(7)その人とその人の友達たちのリアルを捉える」
(8)「その主人公だけの短編小説を書いていく」
(9)「主人公の微妙な機微を考えながら書く」
(10)「ファンタジーとか混ぜ込みながら」

⑤コンセプトメイキングの3ステップ
ステップ1「ストーリーの中にテーマやプロジェクトを置いてみる」
ステップ2「主人公とテーマの接点でストーリーを書き込む」
ステップ3「主人公の聞きたかった言葉を探す」

⑥僕にとってのコンセプトとは

第一部
1）デザインの概念
2）初めてデザインの手応えを感じた仕事
3）仕事を多角的視野で捉えるということ
4）具体的な仕事の話
　・ロッテ キシリトールガム
　・明治おいしい牛乳
5）「デザインの解剖」プロジェクトについて
6）21_21 DESIGN SIGHTの立ち上げ

第二部
1）21_21 DESIGN SIGHT 展覧会
　・『water』 なぜ今、水なのか？
　・『テマヒマ展』 東日本大震災とのつながり
　・『コメ展』 なぜ今、米なのか？
2）デザイン教育について
3）21_21 DESIGN SIGHT 展覧会
　・『デザインの解剖展』
　・『虫展』
4）国立科学博物館 展覧会
　・『縄文人展』
　・『風景の科学展』
5）医療とデザインについて −空の森クリニック
6）地域文化とデザインについて −ほしいも学校
7）食とデザインについて −銀座八五
8）コロナ禍とデザイン

■ クリエイティブ入門ってどんな本？
・感情の論理に対する唯物論的な優位
・個人的な感情と社会的な共振の関係
・巨人の肩の上に立つ

■ 本を書いた後、なに考えてる？
①「自分」
・「いちばん大切なのは、いま、自分が、何を感じているか」（秋山晶）
・「CMというのは、楽しみながら作るということが、非常に重要です。作り手が自分自身を失わないこと。」（伊丹十三）
②「自分」らしくいられないのは何故か？
・『奴隷根性論』（大杉栄）
・「かくして社会の中間にあるものは、弱者を虐遇することに馴れると同時に、また強者に対しては自ら奴隷の役目を演ずることに馴れた。小主人は自らの奴隷の前に傲慢なるとともに、大主人の前には自らまったく奴隷の態度を学んだ。」（大杉栄）
③「人間はみんなどこか悲しい」
・ビートルズはなぜ「悲しい」か
・寅さんがきっかけ
・岡さんのすき焼き
④「媚びとこけおどし」の禁止
・#文学者の記念館を巡るシリーズ
・レジェンドの相対化
・審査員を辞める運動
・クリエイティブ講義の3パターン
・映画『ゲット・バック』からの学び

■ 結論：「自分」がいちばん大切
※ただし商業的に成功するには、自分の「市場価値」が問題になる。
作品解説

■ 中期（森の木琴〜現在）
・森の木琴（2011年）
・Menicon Magic（2011年）
・ドコモｄビデオ（2013年）
・OK Go “I Won’t Let You Down”（2014年）
・How to Drink a Campari（2015年）
・Honda. Great Journey.（2016年）
・Eight “Business Cards”（2016年）
・POLA リクルートフォーラム（2016年−2018年）
・Red Bull Music Festival 2017 Tokyo（2017年）
・泊まれる公園 INN THE PARK（2017年）
・Uniqlo “Skip Winter”（2018年）
・日本は、義理チョコをやめよう。GODIVA（2018年）
・Toyota “The Future Is Slow.”（2019年）
・LUX Social Damage Care Project（2020年）
・We Care More. POLA（2021年-）

■ 初期（2004年〜森の木琴）
・Honda Icon Museum（2004年）
・Samsung Anyfilms（2004年）
・Licca World Tour（2007年）
・Honda Green Machine（2008年）
・MARUI ブランド広告（2008年）

■ クリエイティブ以前

■クロスボーダークリエイティブ
・国境を超えるクリエイティブ
～クリエイティブにおけるマインドセット～
・ジャンルを超えるクリエイティブ
～メディアの幅が広がる時代のアイデアの考え方～

■ものづくりのルーツ
・佐藤雅彦研究室での学び
～アイデアをどのようにアウトプットする～

■プロジェクトプロデュースのため広告業界へ
・博報堂での学び
～クリエイティブ作成におけるプロセス～
・BBH
～CMプランナーから領域の越境～

■クライアントワークと個人プロジェクト
・クライアントワークとアーティストとの両立-
～制約から生まれるアイデア～
・プライベートワークとクライアントワークの統合
～考えることと作ることの越境～

■海外での挑戦
・180 AmsterdamからBBH New York、Wieden＆Kennedy New Yorkでの挑戦
～新しい作り方で作るからこそ新しいものが生まれる～

■Whatever ー何でもやれるチーム作りー
～「世界をもっと新しくて面白いクリエイティブを増やす」～

◯第一幕
まず、わかっておくべき考え型「５」
①「売れる」とは、何か？
②「買う」とは、何か？
③「広告」とは、何か？
④「ＣＤ」とは、何か？
⑤「考える」とは、何か？

◯第二幕
クリエイティブの禁止の型「５」
⑥「説明」に、逃げるな。
⑦「自分に都合よく」考えるな
⑧「伝える」な
⑨「効率」を追うな
⑩「ために」禁止

◯第三幕
これからの時代の「売れる」のつくり型「 10 」
⑪命へシフトしよう
⑫不満にワクワクしよう
⑬「そもそも思考」でいこう
⑭鬼退治しよう
⑮ビジョンとコンセプトを創る
⑯超簡単コンセプトの作り方
⑰人生から考えろ
⑱目指すのは「イノベーション」
⑲面白さのハードルを決める
⑳面白いアイデアは量産できる

◯第四幕
「売れる」アイデアの届け型「６」
㉑ストーリーをつくれ
㉒愛されるカンタンを目指せ
㉓未来が過去をつくる。by 佐治晴夫氏
㉔プレゼンの必勝方程式
㉕食べたくなる提案にしよう
㉖国の動きを知ろう

◯最終幕
「売れる」アイデアの生み型「3」
㉗台形の上に立つな
㉘なんすか力を持て
㉙越境しよう
㉚最後にこれだけ覚えよう

（1）goen°に出会うまで　～学生時代～入社、新人時代～
・学生時代、コピーライター養成講座での経験
・博報堂入社、1年間の研修期間
・新人時代の仕事内容、当時の広告、CMの紹介
・手島領さんとの出会い　ファッション広告　
・「Livedoor」のグラフィックデザイン、グッツ制作
・「RASHEEN」の広告　

（2）goen°に出会うまで　～朝日広告賞受賞、Mr.childrenとの出会い～
・朝日広告賞の経緯
・Mr.childrenとの出会い　Mr.childrenの活動休止明けの広告を担当
・Mr.children「2001年 Best Album」
・Mr.children「君が好き」

（3）goen°に出会うまで　～FRANCK MULLER、８月のキリン、月桂冠、日産～
・「FRANCK MULLER」の広告
・「８月のキリン」の広告、大塚いちおさんとの出会い、擬音語擬態語の辞書制作
・月桂冠「つき」CM、日産「NOTE」

（4） goen°のはじまり
・博報堂から独立したきっかけ
・Mr.children「HOME」
・「HAPPY新聞」の制作
・「ご縁」をつくる会社を、goen°創設。ロゴの制作
・展覧会、「育児辞典」の制作
・「動物園」広告、コミュニケーションディレクターと肩書を
・「coen」ワークショップの開始、「三菱地所」CM
・「ＳＯＮＹ」の広告
・ＤＩＣ「イロニンゲン」ＣＭ
・保育園、幼稚園、歯医者の内装
・学研やベネッセなどの教材デザイン
・ＴＯＹＯＴＡ　ＣＭ

（5）Mr.Children 30th ANNIVERSARY
・Mr.Children 30th ANNIVERSARY BEST CM
・Mr.Children 30th ANNIVERSARY BEST CM　生きろver

（6）Official髭男dism
・HELLO
・Editorial
・MIXED NUTS

（7）松任谷由実
・POP CLASICO
・宇宙図書館
・深海の街

（8）映像の面白さ
・HARUHI 「BANQUET」
・Mr.Children 「SMF」

（9）まちづくり
・てっぱん
・アオーレ長岡
・マチニワ
・青の森へ
・にゅ～盆踊り
・リボーン踊り
・まほう

（10）CM関係
・想像力会議
・TOYOTA DREAM CAR ・トヨタ夢のクルマアートコンテスト
・SONY 好奇心に、出会おう ・音を見てみよう
・SKYDRIVE

（11）文化事業
・養老牛小学校

（12）映画関係
・男はつらいよ50
・キネコ国際映画祭

（13）地域事業
・到津の森公園
・むさしのエコreリゾート
・八戸レビュウ

（14）ATELIER＆SHOP goen°

（15）震災時の告広
・節電中です
・pray for Japan
・Suntory 上を向いて歩こう

（16）CM関係２
・組曲
・niko and…

（１）Package design
・世界観の統一と変化をバランス良く叶える初期設定のデザイン
「naturaglace」の事例について
・こだわりをあえて見えにくく伝えるパッケージデザイン
純米大吟醸白鶴「天空」の事例について 　

（２）Experience design
・建物と環境の魅力を最大化するデザイン 　
「市原湖畔美術館」の事例について
・ミスマッチなデザインを介在させ、全体を引き上げるサインデザイン 　
「東京都現代美術館」の事例について
・建築と利用者をつなぐ声としてのインフォメーションデザイン 　
「須賀川市民交流センター tette」の事例について
・フレキシビリティに配慮したオフィス空間のサインデザイン
　「ITOKI TOKYO XORK」の事例について
・専門的な内容を分かりやすく説くインフォメーションデザイン 　
「大成建設技術センター TAC.T」の事例について

（３）Exhibition Design
・バラバラな展示物をほどよくまとまっているように見せるビジュアルデザイン
「GOOD DESIGN AWARD EXHIBITION 2019」の事例について
・「サイン」のためのサインについて考える
「わたしはどこにいる？道標をめぐるアートとデザイン」展の事例について
・異素材で展開された4店舗つなぐフレキシブルなビジュアルシステム
　「HERMES IN MOTION」の事例について

（４）Branding / Re-branding
・パーツから個性をつくり街全体に広げていくエリアブランディング
「Tokyo Yard Project」の事例について
・34公園の個性を束ねるシンボルマークと専用書体によるブランディング
国立公園の事例について
・リサーチと要件定義から始めるデザイン 　
「Osaka Metro」の事例について

など