PROFILE
東京都生まれ。立教大学経済学部卒業後、電通に入社。クリエーティブディレクターとして活躍。1999年よりデジタル領域のリーダーとしてインタラクティブ広告の確立に貢献。電通取締役常務執行役員を経て、2012年4月ライトパブリシティ へ移籍。2015年4月より現職。2017年経済同友会加入。カンヌ国際広告賞国際審査員。イギリスの「キャンペーン誌」で特集されるなど国際的にも知られるクリエーター。2006年〜2010年立教大学 映像身体学科 特任教授、2007年〜2011年東京藝術大学大学院 映像研究科 特任教授、大阪芸術大学客員教授。
●主な作品
小学館「ピッカピカの一年生」、セブンイレブン「セブンイレブンいい気分」、サントリーローヤル「ランボー」、ACジャパン「WATER MAN」他、国内外の受賞多数。
●2018年第7回クリエイターズ殿堂入り
●2022年第10回「全広連日本宣伝賞」山名賞受賞
講座概要
“問題解決から、問題創造へ ライトパブリシティ代表取締役 杉山 恒太郎流
「魅力的な問題をどう作っていくか」特別講座”
小学館「ピッカピカの一年生」、セブンイレブン「セブンイレブンいい気分」など、ヒット広告を数々手掛けてきたクリエイティブディレクター杉山 恒太郎氏から「魅力的な問題創造」特別講座。問いを解く時代から、問いをつくる時代へと変遷する中で、新しい常識を生み出す「問題創造力」を身に着けます。デジタル広告黎明期にデジタル領域の旗手としてインタラクティブ広告を確立した講師から、時代の中で新しい常識を生み出す考え方を学びます。
本講座で身につけるポイント
優れたアイデアを生み出す
発想の型を習得する
“問題解決から、問題創造へ”
変化の時代に新しい価値を生み出す「問題創造力」が求められる今、Cretive destruction(創造的破壊)を実現するための思考法を学びます。日常を更新する新しい「問い」を設定し、新しい可能性を切り開く技術を「問題創造力」と定義し、その重要性や考え方を、講師の経験をもとに解説します。
“問題解決から、問題創造へ”
変化の時代に新しい価値を生み出す「問題創造力」が求められる今、Cretive destruction(創造的破壊)を実現するための思考法を学びます。日常を更新する新しい「問い」を設定し、新しい可能性を切り開く技術を「問題創造力」と定義し、その重要性や考え方を、講師の経験をもとに解説します。
事業を成長に導くトップクリエイターの
思考法を習得する
“デザイン発想
「ライトパブリシティは、デザインというものの発想でコピー書く」”
問題創造において重要な「デザイン発想」の技術を、ライトパブリシティ流のやり方をもとに学びます。「デザインというものの発想でコピーを書く」手法で導き出されたヒットの数々を紹介しながら、実務の中でデザイン発想を活かすテクニックを身に着けます。
“デザイン発想 「ライトパブリシティは、デザインというものの発想でコピー書く」”
問題創造において重要な「デザイン発想」の技術を、ライトパブリシティ流のやり方をもとに学びます。「デザインというものの発想でコピーを書く」手法で導き出されたヒットの数々を紹介しながら、実務の中でデザイン発想を活かすテクニックを身に着けます。
自身の専門分野を軸に越境し
領域を拡張する開拓技術を習得する
“魅力的な問題をどう作っていくか”
最終章では、魅力的な問題のつくり方を解説します。講師が重要視する「歴史の中にこれからの新しいものが生まれるヒントが山のようにある。歴史に学ぶではなくて、歴史を学ぶことが重要。」という考えをもとに、時代を捉え、新しいストーリーを生み出す魅力的な問題のつくり方、テクニックを学びます。
“魅力的な問題をどう作っていくか”
最終章では、魅力的な問題のつくり方を解説します。講師が重要視する「歴史の中にこれからの新しいものが生まれるヒントが山のようにある。歴史に学ぶではなくて、歴史を学ぶことが重要。」という考えをもとに、時代を捉え、新しいストーリーを生み出す魅力的な問題のつくり方、テクニックを学びます。
カリキュラム
時間 | 講義内容 |
---|---|
約160分 | ・問題解決から、問題創造へ 人は何をしたかではなく、人はどう生きたか、だと思う ・原点はラジオCM 「言葉は意味よりも(音)、ライバルはコピーライターというよりも作詞家だった」 Cretive destruction(創造的破壊) 「いつも仕事では冒険者でいたかった」 ・海外への挑戦 「自分をより自由にさせるための、自ら作ったハードルだったかもしれない。」 ・元ラグビー日本代表監督・エディー・ジョーンズの言葉 「テクニックとスキルの違い、そして、我々は今、スキルを学ばなければいけない」 ・コロナ禍で取り組んだPro bono publico デザインの力で、地域創生(お帰り銀座) ・デザイン発想 「ライトパブリシティは、デザインというものの発想でコピー書く」 ・音楽発想 「音楽からCMのストーリーを考える」 ・魅力的な問題をどう作っていくか 「歴史の中にこれからの新しいものが生まれるヒントが山のようにある。歴史に学ぶではなくて、歴史を学ぶことが重要。」 |
こんな方におすすめ|受講生の声
——これまでのキャリアを教えてください
私は大学院を卒業後、2014年に博報堂に入社しました。2017年からTBWA\HAKUHODOへ出向しています。現在はDisruption Labというクリエイティブチームに所属して、主に日産自動車やマクドナルドを担当。CM企画、アクティベーション、イベント、商品開発など幅広く企業の事業成長に貢献する業務を行っています。
——『ブレーンクリエイティブライブラリー』講座の受講のきっかけを教えてください
当社には自己スキル向上のために研修を受ける際に会社が研修費を支援する制度があります。本講座に決めたのは、佐藤可士和さんの講座を受講したいなと思ったことがきっかけです。他の気になる講座も受講したく、10講座を受講できるチケットを購入しました。すべて私が受講する予定です。
——本講座はクリエイティブディレクターやアートディレクターの知見や技術の継承を目的に、「肉声で語ってもらう」動画コンテンツを作成、オンデマンド講座として提供しています
書籍と違って、講師の声で聞くことで理解度が全然違う気がします。お話をお伺いしてみたかったレジェンドのクリエイターの方のお話を聞けるので貴重な機会だと思いますし、業界的にもこれらのコンテンツがアーカイブされる価値があると感じていますね。また動画形式だと倍速の再生ができ、効率的に時間を過ごした気持ちになれるので気に入っています。
——関谷さんのような広告業界の方が、事業拡大に貢献し続けてきたトップクリエイターに学ぶことのメリットや効果についてどう考えていますか
博報堂やTBWA\HAKUHODOでは社内の教育制度が充実していて、トップクリエイターの話を聞く機会はもちろんあるのですが、独立した方や他社の方のお話を伺えるチャンスはそう多くはありません。そういう意味で、本講座の受講は魅力的でした。
例えば佐藤卓さんの講座では、「明治の『おいしい牛乳』をどのように売るかと考えた」というお話がありました。デザインを意匠的にではなく、「どのように売るか」という事業にコミットする視点で捉えられたお話だったので、大変参考になりました。
——最後に、受講してこれから実践していきたいことを教えてください
今回受講を通して、佐藤可士和さん、佐藤卓さん、原野守弘さんをはじめ講師をはじめ講師の方々の仕事の事例や仕事に対する姿勢を伺う機会を得て感じたのは、やはり本人の言葉で説明をしていただけると、スーッと話が頭に入ってくるということです。「なるほど」と頷くことが多々ありました。こういった発見や気づきは、実務においても生きてくると思います。
また講師の方々が話してくださった経歴は、今後の自分はどうあるべきかと考えるきっかけになり、多くのヒントをいただけたと考えています。
——現在担当されている業務について教えてください。
私はカテゴリ統括部に所属しています。運動部の部活生をターゲットにしているCPS(コア・パフォーマンス・スポー ツ)で、テニスとバレーボールのマーケティングを担当しております。業務にはマーケティングの他、広告も含まれています。
——『ブレーンクリエイティブライブラリー』講座の受講のきっかけを教えてください
きっかけは貴誌のメルマガです。私は広告も担当しておりますが、予算の都合上、自分たちでコピーライティングを 含めクリエイティブを制作する場合も少なくありません。そのため私自身がスキルを持つ必要があり、受講を決めました。
——講座の学びを実践して成果になったと感じることを教えてください。
今回私は10チケットを購入したので、多くの著名な講師の中から10名選び受講しました。講師のラインナップはバ ラエティーに富んでいました。その中からクリエイティブディレクター、コピーライター、女性、男性と幅広く選択しました。 どの講座もとても勉強になりました。特に講師はコピーライティングでご活躍されている方々なので、「どのようなことに気 を配って制作しているのか」というお話はとても参考になりました。
——講義で印象に残っていることがあれば教えてください。
私はテニスシューズ等のコピーを考えるので、コピーライターの小西利行氏の講座が一番参考になりました。具体 的な話が多くわかりやすかったし、スキルアップにつながる講座でした。 実は受講前はクリエイティブに携わっている講師の方々なので、感覚でクリエイティブ制作を行っているのではないかと いう先入観がありました。ところが全ての講師がご自身の知見をわかりやすく言語化して伝えてくださいました。さすがト ップのクリエイターの方々だと思いました。
また講師の方々のお話には、クライアント企業の経営の上流工程部分に携わる発言が多くありました。マーケティングの 最終ゴールはKGIの達成だと思いますので、とても勉強になりました。新鮮だったのは浅井雅也さんの講座です。正に今 の時代の先端をいっているという印象を受けました。
——最後に、受講してこれから実践していきたいことを教えてください
多くの講師の方々の、「高いレベルのクリエイティブを制作して、かつ経営の視座を持って活躍されている姿」を拝見 して、つい「私も腕試しをしたい」という思いに駆られてしまいました。仕事のモチベーションが上がったことは確かです。
クリエイター・マーケターからの推薦
「日本とアメリカではこんなに『デザイン』に対する概念が違う のか!?」という驚きをもってこの講義を見ていました。
講師のおふたりは2001年にアメリカの美術学校で出会い、NY でデザイン事務所を設立。アメリカでゼロからスタートして、あら ゆる経験を積まれているからこその、実践的で先進的なお話がた くさんあって目鱗でした。
特に印象的だったのは、ソーシャルデザインとブランディング におけるパーパスの部分。 「デザイナーが社会のために何ができ るか(=ソーシャルデザイン)」というパートは日本ではなかなか 聞けない貴重なお話でした。そのジャンルが日本より進んでいる アメリカでの経験があるからこそ、仕事の種類の違いや、進め方・ お金の話までしっかりと学ぶことができます。
「デザインは問題解決をする仕事。見た目がいいものをつくる ことではない。」というデザインの本質をとうとうと語られる姿に 背筋が伸びる気分でした。若いデザイナーさんや、独立して海外 でも仕事したい人にオススメです。
※適宜挟まるCOFFEE BREAKはおふたりの人柄や関係が見 えて、すごく温かい気持ちになれます。本当に丁寧に、根幹からブ ランドと向き合っていらっしゃるのがわかります。
「ことばは、音である」 一倉宏さんのこの指摘にハッとした。
確かに、言葉はもともと発話するためにうまれたものだ。そし て、スマートフォンやパソコンで黙読ばかりしている私たちは、こ のことを見落としがちだ。
講義では、一倉さんがご自身の作も含む数々の名コピーを読 み上げている。どのコピーも、「音」としてとても耳心地がいいこと に驚かされる。(気品と知性、そして優しさを感じさせる一倉さんの 声によるところも大きい)ワープロやパワーポイントばかり使っ て、身体性を欠いたコピーを書いてはいないかという自分への戒 めとしたい。
その他、「ことばは、線(一次元)である」「ちから×回数×時間」な ど、一倉流コピー術が極めてロジカルかつ平易に解説されている。 1950年代までさかのぼってコピーの歴史を学べるのもうれしい。
一倉さんは科学者のいうエレガントな答え=見事な解決法の ようなコピーを書きたい、と語られている。コピーや広告を学ぶ者 にとって、この講座こそが「エレガントな答え」であることは私が 保証する。
現在販売中のおすすめの講座
生き残るブランドの条件 徹底攻略講座
不確実性の高まった社会環境の中で、生活者の心は揺れ動き、マーケティング・コミュニケーション活動の難しさが増しています。生活者のブランドに対する期待も変わりつつあると言われる中、いま日本を代表する企業でマーケティング、クリエイティブを担うキーパーソンから「生き残るブランドの条件」を徹底して攻略するための6つのポイントを身に着ける特別講座を開講します。
お申し込み
クリエイティブライブラリー杉山 恒太郎編
開講日 | ⚪︎ Webでのお申込み後すぐに視聴を開始できます。 ※ お申込み後メールにて受講方法をご案内します。 ※ 視聴期間の終了は終了日の23:59までとなります。 ※ 視聴期間中の一時中断・再開が可能です。 繰り返しの視聴もできます。 |
注意事項 | 【受講上の禁止事項】 本講義は、オンライン配信講義となります。ご受講はお申込み者限りとしており、複数名での受講の場合、人数分のお申込みが必要です。お申込者には、宣伝会議IDを通じて視聴環境をご提供しております。同一IDでの複数人での視聴・社内上映などは固くお断りしております。会議室等で複数人が視聴する上映会は、著作権法第22条の2に定められている権利者の「上映権」を侵害する無断上映=違法行為となります。違反行為が発覚した場合、法的対応を含む、しかるべき措置を取らせていただきます。複数名受講には、人数分のお申込みか、オンデマンド研修(人数上限100名プラン)をご利用ください。 【受講上のご案内】 ・講義は宣伝会議オンライン上でご視聴いただきます。該当期間内に宣伝会議マイページの「オンライン講座を見る」に進み、動画をご視聴ください。 ・視聴の際は、申込者ではなく実際に受講される方のマイページ登録が必須となります。 ・本講義には質疑応答はございません。 ・受講は申込者本人に限ります。他人に貸与・譲渡することはできません。 ・お申込み後のキャンセルは原則承っておりません。詳しくは、特定商取引法に基づく表示をご覧ください。 |
受講価格 | 【1名受講】 20,000円(税込 22,000円) ※申込金5,000円(税込 5,500円)を含みます 【オンデマンド研修(人数上限100名)】 550,000円(税込 605,000円) ※申込金20%を含みます |