テーマ強化講座_新常識を生み出すヒットメーカーの企画術 徹底攻略講座

1.なぜブランディングが必要なのか
・「ブランディング」は一日して成らず
・クライアントと長いお付き合いになる理由
・クリエイティブディレクション＝経営→結果を出す
・「ブランディングデザイン」の役割とは

2.世界観をつくる
・「ブランディング」を分解する
・世界観をつくる3つのポイント

3.ブランディングデザイン事例
・プロジェクトを進める手順を整理する
・過程に必要な「らしさ」、「対話」、「価値向上」
・ケーススタディ：相鉄ホールディングス
・ケーススタディ：中川政七商店
・ケーススタディ：NISHIKAWA KICHEN

4.デザインマネジメント
・デザインは「時間」で区切る
・デザインは「選ぶ」もの
・「ルーティーン」をつくる

1.ソニーの「多様性」をデザインする
・「メタ・リアリティ」をデザインする
・「モビリティの進化」をデザインする
・「環境対応素材」をデザインする
・「Color Material & Finish 」をデザインする
・「自分たちの未来」をデザインする

2.ソニーの「意味」をデザインする
・インハウスデザイン
・コーポレートブランディング
・ソニーの「意味」を凝縮する（モーションロゴ）
・ソニーの「意味」を物語化する（環境コミュニケーション）
・ソニーの意味を「視覚化」する（人材理念）
・インハウスのデザインの強み・弱み

3.ソニーの「共創」をデザインする
・ソニー≒多様性
・循環型社会への『共創』
・モビリティ進化への『共創』
・Sony Honda Mobility

4.ソニーの「拡張」をデザインする
・Sony Design Consulting
・Ginza Sony Park
・AIとデザインの拡張
・ツールの進化によるデザイナーの変化

第一章：発想の起源
・オルタナティヴとは
・箭内道彦の生い立ちと「オルタナティヴ」な思考を育んだ経緯

第二章：オルタナティヴな仕事術
・広告会社の仕事の流れに異を唱える営業パトロール
・デザイン恐怖症を乗り越えるために「とにかく目立つ」を考える
・広告は「人を応援するもの」
・頼まれたものしか作らないのか？自主提案から生まれる可能性。
・消費者の中から抽選で作り手になる権利を得た人間として広告をつくる
・根っこにある自分の正直な気持ちを大事にした広告づくり
・オルタナティヴを提示される手前のものに対する愛があるからオルタナティヴが生まれる。

第三章：クリエイティブディレクションの拡張
・関係の結び方をとらえなおす
・自分で自分に発注したいという思いから生まれた「月刊 風とロック」
・エンターテイメントは人が感情を開放する健やかな場所「LIVE福島 風とロック SUPER野馬追」
・福島県のクリエイティブ
・ディレクターとしての活動
・東京藝術大学での研究室テーマ「デザイン・オルタナティヴ」について
・今、クリエイティブやアートに求められていること

目覚めさせる力としてのデザイン
デザインの捉え方、世界を新鮮に感じ直す方法について。
デザインの実践と並行して、新しい方法を模索し続けている。
前篇は、世界をどう新鮮に見立てていくかについてのデザイン方法論。

（1）『Re-design-日常の21世紀』展
デザインの叡智は日常のあらゆるものに蓄えられている。
そこに気づき、デザインの本質を見通すヒントを得た仕事。

（2）『HAPTIC｜五感の覚醒』展、『SENSEWARE』展、『SABTLE｜かすかな・ほんのわずかの』展
色や形ではなく「感じ方」のデザインを探求し続ける。

（3）『新先史時代-100の動詞』展
新たな文明の入り口に佇む、巨視的な視点からのデザイン観を
ミラノ・トリエンナーレでの展覧会から紹介。

（4）『Ex-formation』In-formからEx-formへ。
分からせるのではなく、「いかに知らないかをわからせる」、
伝えるのではなく、「可視化し、目覚めさせる」という視点。

新しい世界に向き合うデザイン
日本は工業立国を果たした後のヴィジョンを明快に設定できていない。
豊かさと誇りをどう未来に見出していくのか。
モノづくりから価値づくりへと、日本の産業の大きな転換点を見据え
「遊動の時代のデザイン」を語り起こす。

（1）遊動の時代と日本の未来資源
世界は「遊動の時代」へと移行し始めている数字から見る世界の趨勢。
世界がグローバルになるほどに、相対的にローカルの価値が高まる。
『JAPAN HOUSE』の経験から得たもの。

（2）日本のオリジンを知る。
日本を腑に落とし、他にはないオリジナリティを把握する。
宇宙観、自然観の背景にあるものは何か。
日本の美意識の独自性やデザインの原点はどこにあるのか。

（3）モノづくりから価値作りへ
日本が世界にデビューして150年。
明治維新後の75年、敗戦後の75年を総括し、
ポスト工業化へと向かう日本の未来資源は何かを考える。

（4）『低空飛行』
『低空飛行』とはいかなるプロジェクトなのか。
日本列島の津々浦々を探訪し、未来の資源を確認する。

（5）風土を際立たせるデザイン
ホテル／酒／工芸／家／移動……。
AIに任せる領域とクリエイティブが担う領域。
データ・マーケティングでは到達できない領域。
意志から生み出される超然とした価値が人々の共感を得る。

第一部
1）デザインの概念
2）初めてデザインの手応えを感じた仕事
3）仕事を多角的視野で捉えるということ
4）具体的な仕事の話
　・ロッテ キシリトールガム
　・明治おいしい牛乳
5）「デザインの解剖」プロジェクトについて
6）21_21 DESIGN SIGHTの立ち上げ

第二部
1）21_21 DESIGN SIGHT 展覧会
　・『water』 なぜ今、水なのか？
　・『テマヒマ展』 東日本大震災とのつながり
　・『コメ展』 なぜ今、米なのか？
2）デザイン教育について
3）21_21 DESIGN SIGHT 展覧会
　・『デザインの解剖展』
　・『虫展』
4）国立科学博物館 展覧会
　・『縄文人展』
　・『風景の科学展』
5）医療とデザインについて −空の森クリニック
6）地域文化とデザインについて −ほしいも学校
7）食とデザインについて −銀座八五
8）コロナ禍とデザイン

福里真一の12の仕事
〜具体的にどうやって考えてきたのかをできるだけ正直に語る～

その①　カタログハウス 通販生活
商品名から発想する

その②　日本コカ・コーラ　ジョージア「明日があるさ」シリーズ
オリエンテーションに素直にこたえる

その③富士フイルム「フジカラーのお店」シリーズ（樹木希林さん）
タレントをどう活かすか

その④ENEOS「エネゴリくん」シリーズ
オリジナルキャラクターを育てる

その⑤トヨタ自動車「こども店長」シリーズ
場所を主役にする

その⑥東洋水産「マルちゃん正麺」シリーズ（役所広司さん）
広告とは消費者との約束

その⑦ダイハツ「日本のどこかで」シリーズ　”第3のエコカー”
伝えたいことが伝わるストーリーとは？

その⑧日本郵便　ゆうパック「バカまじめ」シリーズ（松本人志さん）
ブランドを人格化する

その⑨LINEモバイル「LINEモバイルダンス」シリーズ（本田翼さん）
歌によるすり込みという強さ

その⑩マクドナルド「ごはんバーガー」
大人っぽいCMとは？

その⑪サントリーCRAFT BOSS「新しい風」シリーズ
その⑫サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」シリーズ
長くつづくシリーズCMをつづける方法

（1）クリエイティブディレクションの捉え方、向き合い方
・認知されることは簡単ではない。
・一般の人はクリエイティブやデザインにそれほど関心があるわけではない
・コミュニケーションのスピード、遠心力
・対話こそがクリエイティブ

（2）クリエイティブディレクションを超える仕事の幅と役割
・デザイン、メディアの定義を拡張し続けた
・コンセプトメイキングの鮮やかさがコミュニケーションの質を左右する
・事業はコミュニケーションのひとつのメディア

（3）仕事の進化
・経営のパートナーとして、企業や経営者の想いやエネルギーをコンセプトにまとめる
・実現しないアイデア それは妄想
・アイデアや戦略を実装できるかたちで一緒に関わり、全体を見ていく

（4）佐藤可士和展ができるまで
・展覧会全体をクリエイティブディレクションという営みを伝えるひとつの「作品」に見立てる
・映画と同じぐらいの入場料だから、ハリウッド映画の満足感に匹敵するものにする
・プロから子供たちまで、面白がってもらえるポイントをつくる

（5）価値の源泉をどう創り出すか
・人間は新しいものを本能的に欲しがっている
・ブランドづくりで最も大事なことは全体感
・コンセプトはバイブルであり、設計図。クライアント／メンバーに共有し、常に判断の軸にする。

（6）これから、この先をどう考えるか
・企業が主語で語る時代から、社会を主語として語るべき時代へ
・前提を疑う。否定するのではなく、その前提を正しいのかと一度検証してみる
・ロジックで分析できないようなこと、感触のようなものが重要～モノを感じる力の解像度

◯第一幕
まず、わかっておくべき考え型「５」
①「売れる」とは、何か？
②「買う」とは、何か？
③「広告」とは、何か？
④「ＣＤ」とは、何か？
⑤「考える」とは、何か？

◯第二幕
クリエイティブの禁止の型「５」
⑥「説明」に、逃げるな。
⑦「自分に都合よく」考えるな
⑧「伝える」な
⑨「効率」を追うな
⑩「ために」禁止

◯第三幕
これからの時代の「売れる」のつくり型「 10 」
⑪命へシフトしよう
⑫不満にワクワクしよう
⑬「そもそも思考」でいこう
⑭鬼退治しよう
⑮ビジョンとコンセプトを創る
⑯超簡単コンセプトの作り方
⑰人生から考えろ
⑱目指すのは「イノベーション」
⑲面白さのハードルを決める
⑳面白いアイデアは量産できる

◯第四幕
「売れる」アイデアの届け型「６」
㉑ストーリーをつくれ
㉒愛されるカンタンを目指せ
㉓未来が過去をつくる。by 佐治晴夫氏
㉔プレゼンの必勝方程式
㉕食べたくなる提案にしよう
㉖国の動きを知ろう

◯最終幕
「売れる」アイデアの生み型「3」
㉗台形の上に立つな
㉘なんすか力を持て
㉙越境しよう
㉚最後にこれだけ覚えよう

１ ビジネスデザイナーになるまでの経緯

２ ビジネスデザインとは
○スコープ：0→1→10→100
○価値基準：完成度→成果

３ ビジネスデザインのアプローチ
○ユニークかつ市場性のある事業アイデアをつくる
・順番があります（ユニークから）
・強度

○ユニークなアイデアを出すために
・新常識をつくる
・着眼点で勝負
・強みを発掘する
・妄想ドリブン

○市場性のあるアイデアにするために
・顧客開発視点（＝マーケティング）
・プロセス
・認知大事
・ターゲッティング、渇望者、横展
・調査しない

４ ビジネスデザイナーが身につけるべきこと
○ゴールのデザイン
○ビジネスモデルのデザイン
○お金のデザイン
○情報のデザイン（＝ブランディング）

５ ケーススタディ
○wemo
・新常識＋インサイト
○STTA
○朝ボトル
○羽田ショップ
○THE CAMPUS FLATS（コクヨの不動産事業）
○Fellne 等

001　広告の仕事をはじめたきっかけはなんですか？
002　広告の仕事の恐ろしいところってなんでしょうか
003　「ひらめく」ってありますか？
004　アイデアが「降りてくる」ってありますか？
・CASE001　LUMINE
・CASE002　NETFLIX
005　コピーを書く、企画する、第一歩を教えてください
006　広告の仕事のおもしろいところってなんでしょうか？
007　どんなとき、アイデアが生まれますか？
008　どうしても思いつかないときどうしますか？
009　言葉ってなんだと思いますか？
010　表現力を磨くために何をしていますか？
011　おもしろいってなんですか？
012　企画ってなんですか？
013　広告を作る上で個性って大事だと思いますか？
014　エゴは強いですか？
・CASE003　Tiffany&Co.
015　なにを提案してもクライアントに案が通らないときどうしてますか？
016　共感を得る広告を作るために、何をしていますか？
・CASE004 専科
・CASE005 Kao Beauty Brands
・CASE006 WACOAL
017　デザインに対して、どのくらい口を出しますか？
018　良いコピーと悪いコピーの差は、なんでしょうか？
019　女性だから辛かったこと、良かったことはありますか？
020　コピーと小説、書くときの差はありますか？
021　炎上しないように気をつけていることはなんですか？
022　この仕事を続けられるコツはありますか？
023　仕事でいちばん大切なことはなんですか？

コピーライターの5教科
「国語・理科・社会・音楽・美術」としてのコピー論

（1）国語　ことばの本質からコピーを考える
・ことばは、ルールである
・ことばは、音である
・ことばは、線である

（2）理科　コピーの幾何学 力学 その法則
・形態は2次元、機能は1次元
・コピーの長さ、語の順序
・コミュニケーションの幾何学
・コミュニケーションの力学
・アドバタイズの第一原則

（3）社会　コピーの歴史と社会的背景
・1960年代 高度経済成長期のコピー
・1970年代 消費社会におけるコピー
・1980年代 バブル経済におけるコピー
・1990年代 バブル崩壊以降のコピー

（4）音楽　ことばと音 コピーと音楽
・ことばは、音である
・ことばは、歌うことができる
・サウンドロゴ、
・CMのためのオリジナル曲（コマソン）
・アーティストのオリジナル曲（タイアップ）
・既存曲の使用、引用

（5）美術　コピーとビジュアルの相互作用
・ワンキャッチ、ワンビジュアル。その相互作用。
・ことばとビジュアルの関係

はじめに
●コーポレートメッセージなんて誰も気にしない
●コーポレートメッセージは何のため
●コーポレートメッセージが生まれるまで
●企業とたったひとりを、つなぐ意味

CASE１　伊藤忠商事
●企業の顔が見えないとき
●はじめに社長から求められたこと
●企業を知るにはまず人を知る
●その企業にしか言えないことを掘り当てる

CASE２　資生堂
●企業が転機を迎えたとき
●その時代の様相から導きだしたキーワードと仮説
●どう表現するか、どう届けるか
●メッセージの精神を伝えつづけるということ

CASE３　キリンホールディングス
●企業が未来へ向かうとき
●なりたい姿と、大切にしたいこと
●キーワードはよろこびの連鎖
●メッセージとシンボルの相乗効果について

おわりに
●「この世界にいて、よかった」のために
●企業の「言いたいこと」を、誰かが「言われたかったこと」にする
●企業と生活者と自分の目と

（1）goen°に出会うまで　～学生時代～入社、新人時代～
・学生時代、コピーライター養成講座での経験
・博報堂入社、1年間の研修期間
・新人時代の仕事内容、当時の広告、CMの紹介
・手島領さんとの出会い　ファッション広告　
・「Livedoor」のグラフィックデザイン、グッツ制作
・「RASHEEN」の広告　

（2）goen°に出会うまで　～朝日広告賞受賞、Mr.childrenとの出会い～
・朝日広告賞の経緯
・Mr.childrenとの出会い　Mr.childrenの活動休止明けの広告を担当
・Mr.children「2001年 Best Album」
・Mr.children「君が好き」

（3）goen°に出会うまで　～FRANCK MULLER、８月のキリン、月桂冠、日産～
・「FRANCK MULLER」の広告
・「８月のキリン」の広告、大塚いちおさんとの出会い、擬音語擬態語の辞書制作
・月桂冠「つき」CM、日産「NOTE」

（4） goen°のはじまり
・博報堂から独立したきっかけ
・Mr.children「HOME」
・「HAPPY新聞」の制作
・「ご縁」をつくる会社を、goen°創設。ロゴの制作
・展覧会、「育児辞典」の制作
・「動物園」広告、コミュニケーションディレクターと肩書を
・「coen」ワークショップの開始、「三菱地所」CM
・「ＳＯＮＹ」の広告
・ＤＩＣ「イロニンゲン」ＣＭ
・保育園、幼稚園、歯医者の内装
・学研やベネッセなどの教材デザイン
・ＴＯＹＯＴＡ　ＣＭ

（5）Mr.Children 30th ANNIVERSARY
・Mr.Children 30th ANNIVERSARY BEST CM
・Mr.Children 30th ANNIVERSARY BEST CM　生きろver

（6）Official髭男dism
・HELLO
・Editorial
・MIXED NUTS

（7）松任谷由実
・POP CLASICO
・宇宙図書館
・深海の街

（8）映像の面白さ
・HARUHI 「BANQUET」
・Mr.Children 「SMF」

（9）まちづくり
・てっぱん
・アオーレ長岡
・マチニワ
・青の森へ
・にゅ～盆踊り
・リボーン踊り
・まほう

（10）CM関係
・想像力会議
・TOYOTA DREAM CAR ・トヨタ夢のクルマアートコンテスト
・SONY 好奇心に、出会おう ・音を見てみよう
・SKYDRIVE

（11）文化事業
・養老牛小学校

（12）映画関係
・男はつらいよ50
・キネコ国際映画祭

（13）地域事業
・到津の森公園
・むさしのエコreリゾート
・八戸レビュウ

（14）ATELIER＆SHOP goen°

（15）震災時の告広
・節電中です
・pray for Japan
・Suntory 上を向いて歩こう

（16）CM関係２
・組曲
・niko and…

（１）Package design
・世界観の統一と変化をバランス良く叶える初期設定のデザイン
「naturaglace」の事例について
・こだわりをあえて見えにくく伝えるパッケージデザイン
純米大吟醸白鶴「天空」の事例について 　

（２）Experience design
・建物と環境の魅力を最大化するデザイン 　
「市原湖畔美術館」の事例について
・ミスマッチなデザインを介在させ、全体を引き上げるサインデザイン 　
「東京都現代美術館」の事例について
・建築と利用者をつなぐ声としてのインフォメーションデザイン 　
「須賀川市民交流センター tette」の事例について
・フレキシビリティに配慮したオフィス空間のサインデザイン
　「ITOKI TOKYO XORK」の事例について
・専門的な内容を分かりやすく説くインフォメーションデザイン 　
「大成建設技術センター TAC.T」の事例について

（３）Exhibition Design
・バラバラな展示物をほどよくまとまっているように見せるビジュアルデザイン
「GOOD DESIGN AWARD EXHIBITION 2019」の事例について
・「サイン」のためのサインについて考える
「わたしはどこにいる？道標をめぐるアートとデザイン」展の事例について
・異素材で展開された4店舗つなぐフレキシブルなビジュアルシステム
　「HERMES IN MOTION」の事例について

（４）Branding / Re-branding
・パーツから個性をつくり街全体に広げていくエリアブランディング
「Tokyo Yard Project」の事例について
・34公園の個性を束ねるシンボルマークと専用書体によるブランディング
国立公園の事例について
・リサーチと要件定義から始めるデザイン 　
「Osaka Metro」の事例について

など

これまでのキャリアについて
・武蔵野美術大学への入学から書体への関わり
・写研、字游工房、タイプバンク、AXISなど日本での仕事
・書体の改刻、オリジナル欧文書体の開発
・サントリーの新ロゴアドバイス、SST（SONY）、Alibaba Sans、Mercari Sansなどのコーポレートフォントの制作

文字（ロゴ・書体）でブランディングするということ
・「ブランド」とは
・企業コミュニケーションにおける文字（ロゴ・書体）の役割
・海外と日本のブランドと文字の関係についての考え方の違い
・企業コミュニケーションにおけるロゴ
・書体のコンセプトのつくりかた
・良いロゴ・書体の条件
・企業が文字を扱うときに大切にすべきこと

文字（ロゴ・書体）でブランドを育てる
・サントリーのロゴのデザインへのアドバイス
・SSTフォント（SONY）のデザイン
・Alibaba Sansのデザイン
・Mercari Sansのデザイン

デザインに関わるみなさんに大切にしてほしいこと
・デザイナーとしての心得
・デザインに関わっている方、これから関わる方に向けてのアドバイス・メッセージ

映像ディレクターへの道
・映像ディレクターを志すまで
・東北新社入社とキャリアの創世記
・デジタル映像との出会い

映像ディレクション秘伝

１）演出コンテまで
・企画者との対話
・企画の本質の喝破
・何でもたせるのか
・会話劇、音楽劇、CG 劇、無言劇のつくり方
・企画者へのプレゼン

２）現場へ
・スタッフのポテンシャルを最大限引き出す打ち合わせ術
・スタイリストの腕を最大限引き出す術
・CM 音楽絶対成功法
・「建て込み」という現場のエナジーの仕込み
・本番
・演者さんをノセるコンテ説明術
・現場をノセる現場術

３）仕上げへ
・オフラインマジック
・CG チームをノセる発注術
・本編集のキモは音
・幸せな試写へ
・「喜んでもらイズム」とは
表現の役割と表現の目的
広告の送り手と受け手の良い関係をつくる

◯第一部
■榎本氏との出会いと仕事について
大塚製薬「カロリーメイト」の「とどけ、熱量。」篇　について
大塚食品 「MATCH」　について

■ 選ばれるカメラマンとは
大塚製薬「カロリーメイト」の「一歩を信じる」篇　について

■ 結果を出すことへのこだわり
■ 一つの仕事に対しての考え
■ 写真を撮る上で大事にしていること
■ 榎本氏と考える広告の普遍性、役割について
■ なぜ写真をやろうと思ったか
■ 自分でフィルムを焼き続けることへのこだわり
■ 表現者としての葛藤
■ 写真を楽しむために
■大塚製薬「カロリーメイト」について
■ 求められる写真の変化
■ 今後撮りたいものと写真のこれから
■ SNSなど手元で情報が完結する時代をどう考えるか

◯第二部
■市橋氏と瀧本氏の出会い、最初の仕事について
■ムービー撮影の現場について
・大塚製薬「カロリーメイト」、「天然水」、JR日本「いくぜ、東北」

■瀧本氏の紹介
・市橋氏、瀧本氏の近年の活動について

■コロナ禍以降、写真との関わり方について
・空の写真を撮る
・毎日外で写真を撮る

■瀧本氏の広告について
・サントリー「天然水」
・ヘリからの撮影、アングルの模索について
・ラフ案のイメージを分解して、より伝わる道を探す
・「土と水と人と」をテーマにしたポスター撮影
・現場で思い付いたアイデアを全て取り入れて、生き生きしたものをつくる

■広告撮影、イメージの膨らませ方について
・ラフ案について
・撮影当日までのイメージの持ち方
・メッセージ性のある広告を目指して
・メディアの移り変わり、広告の存在意義について

■企業のために仕事をしながら自己表現をする
・クオリティーを担保するためのジャッジラインとは
・求められることに対する向き合い方について

■現場の空気感の作り方
・「VOGUE」の広告について
・マジックタイムの撮影
・現場で自分の考えをどのように伝えるか
・無限の可能性の中で選択し、責任を持つ

■仕事との向き合い方について
・「Mr.Children」のアルバムジャケットについて
・アナログで偶然的な要素を活かす
・好きだからこそやっていける。楽しんでいるから続けられる
・心が動く写真を撮るために、大切にしていること
・どのような広告にひとが興味を惹きつけられるのか

■個性を表現することについて
・海外の広告について
・どの部分の「自分らしさ」を求められているかを理解する
・瀧本氏の撮り方のこだわりについて
・サントリー「天然水」の撮影シーン

■写真を通しての様々な出会い
・偶然性も持たせながら必然性のある広告を撮る
・これからの仕事のやり方について
・コロナ禍を経て、新たな気づき
・世の中の流れと広告のあり方について
・人材の育て方

PART1 基礎篇
・ストーリーとは、エピソードを連続させたもの
・ストーリーは、時間／目的を持っている
・Becouse ofを使って広告を作る
・セリフを使わない努力
・シナリオは骨格、映像は筋肉

PART2 中級篇
・視聴者の心を操る8つのテクニック
（くり返す、キーワード発想、嘘、裏切、競争心、イノセント、Before,After、キービジュアルで発想する）

PART3 上級篇
・起用する演者は、実際のターゲットから少しずらすことで、視聴者に想像させる余白をつくる
・共有体験をベースにストーリーをつくる
・「～だったらいいのに」を着想のきっかけに