クリエイティブライブラリー　杉山恒太郎編

——今回のブレーンクリエイティブライブラリーの受講動機について教えてください

私が受講した「コピーライター養成講座」を受講した経験があります。当時はいい意味で衝撃を受けたのですが、講座の内容はデザイナーとしても生かせるスキルであり、考え方だと思いました。学んだことを同僚のデザイナーにも伝えたいと思い、受講後社内で「コピーライター養成講座」の共有会を開き、私が講師となり講座のエッセンスを伝えたこともあります。

このような経験から日常的にインプットの機会を探している中で、社内で「ブレーンクリエイティブライブラリー」が受講できると知り、気になる講師の講座を複数受講することにしました。オンラインで受講できることも魅力の１つでした。

——デザイナー・クリエイターにとって、トップクリエイターからの知見を学ぶことのメリットとはどのようなものだとお考えですか。

新しい視点や世界観を獲得することです。「この商品はこういう考え方でつくりました」という制作の背景にある考え方やものの見方を、エピソードを交えてお話していただいたので納得感があり、実践的な学びとなりました。

またこのような話は一度聞いただけでは時が経つと忘れてしまうこともあるので、繰り返しインプットするようにしています。私の場合「コピーライター養成講座」に通っていた時の講師や、他社のセミナー等で面識のある講師の講座を受講したので良い復習の機会となりましたし、当時の講座内容を時代に合わせてアップデートされている部分が新たな学びとなりました。

——昨今、デザイナーの仕事は何か形のあるものを作るだけではなく、関係性とかコミュニティとか「人に働きかけて動かす」デザインまで広がってきています。講座での学びが加藤様の業務の中で、「コミュニティづくり」とか「組織を動かしていく」上でどのように役に立っていますか。

私たちの組織は昔から「ヒューマンセントリックデザイン」すなわち「人間中心」の視点を大事にしています。「ユーザー視点」「お客様視点」、あるいは「生活者の視点」で考えられるところが私たちデザイナーの強みです。

人起点で考えることが、その人をどう行動させるかにも繋がっていると思っています。特に人とか組織とか、コミュニティみたいな話になってくると、商品やサービスそのもののデザインだけではなくて、「どうしたら行動してもらえるか、行動したくなるかという部分のデザイン」がますます求められます。特に今の時代はものや情報で溢れています。その中でいかに提供する商品やサービスを発見してもらうか、購買などのアクションをとってもらうかが課題になっていると思います。私は今、企業変革の仕事に関わっていますが、似たような課題を感じています。変革はある程度の人数が新しい行動を起こさない限り起こりません。さらに組織の中では社会とは異なる力学も働くため、日々難しさを感じています。

そういう意味で、十数年前に受講した「コピーライター養成講座」で「なるほどな」と思ったのが、講師の方が「コピーは人を動かすアイデア」「コピーライターは人を動かすアイデアを考える人」とおっしゃっていたことです。これはデザイナーの仕事とも重なると思いました。

また「クリエイティブディレクターの多くがコピーライター出身者」という話を聞いて合点がいきました。「コピーライター養成講座」を受講した十数年前はデザインと言えばビジュアルを磨く人は多かったのですが、言葉を磨く人は少数派でした。結局見た目だけだと人の解釈はバラバラになってしまうので、行動に結びつきません。言葉とビジュアルがセットになっていることが重要であると再認識しました。

その為、当時の職場でそういう価値を知ってもらいたくて、前述したような「コピーライター養成講座」の共有会を開催した次第です。今は、デザイナーの活動領域が昔に比べて広がっており、コピーライティングに興味を持って勉強しているデザイナーも増えていると思います。

——今後学んでいきたい、関心のある講座がございましたら教えてください。

２つあります。１つは、クリエイティブ職向けだけではなく、もっと門戸を広げて興味を持っている方全般にクリエイティブの楽しさを知ってもらえる講座を開催してはどうでしょうか。

もう１つは私も今、取り組んでいるのですが社会課題を身近に感じられるような、「クリエイティブとかデザイン×社会課題」の講座です。クリエイティブ、デザイン思考、社会課題という言葉を使うと、もともと関心がある人向けにどうしてもなってしまうので、気軽に受講できるようなライト層に向けた講座があればいいと思います。

クリエイティブ、デザイン思考、社会課題に共通なのですが、それらを会社の中で広めようとしても、言葉自体が障壁となり誤解を招いたり、自分には関係ないと思われてしまうことがあります。受け手側の立場になった時に、どういう伝え方がいいのかというところは、難しい問題ですが、現場目線でのインプットと試行錯誤（アウトプット）の繰り返しが大切だと思っています。

——これまでのキャリアを教えてください

私は大学院を卒業後、2014年に博報堂に入社しました。2017年からTBWA\HAKUHODOへ出向しています。現在はDisruption Labというクリエイティブチームに所属して、主に日産自動車やマクドナルドを担当。CM企画、アクティベーション、イベント、商品開発など幅広く企業の事業成長に貢献する業務を行っています。

——『ブレーンクリエイティブライブラリー』講座の受講のきっかけを教えてください

当社には自己スキル向上のために研修を受ける際に会社が研修費を支援する制度があります。本講座に決めたのは、佐藤可士和さんの講座を受講したいなと思ったことがきっかけです。他の気になる講座も受講したく、10講座を受講できるチケットを購入しました。すべて私が受講する予定です。

——本講座はクリエイティブディレクターやアートディレクターの知見や技術の継承を目的に、「肉声で語ってもらう」動画コンテンツを作成、オンデマンド講座として提供しています

書籍と違って、講師の声で聞くことで理解度が全然違う気がします。お話をお伺いしてみたかったレジェンドのクリエイターの方のお話を聞けるので貴重な機会だと思いますし、業界的にもこれらのコンテンツがアーカイブされる価値があると感じていますね。また動画形式だと倍速の再生ができ、効率的に時間を過ごした気持ちになれるので気に入っています。

——関谷さんのような広告業界の方が、事業拡大に貢献し続けてきたトップクリエイターに学ぶことのメリットや効果についてどう考えていますか

博報堂やTBWA\HAKUHODOでは社内の教育制度が充実していて、トップクリエイターの話を聞く機会はもちろんあるのですが、独立した方や他社の方のお話を伺えるチャンスはそう多くはありません。そういう意味で、本講座の受講は魅力的でした。

例えば佐藤卓さんの講座では、「明治の『おいしい牛乳』をどのように売るかと考えた」というお話がありました。デザインを意匠的にではなく、「どのように売るか」という事業にコミットする視点で捉えられたお話だったので、大変参考になりました。

——最後に、受講してこれから実践していきたいことを教えてください

今回受講を通して、佐藤可士和さん、佐藤卓さん、原野守弘さんをはじめ講師をはじめ講師の方々の仕事の事例や仕事に対する姿勢を伺う機会を得て感じたのは、やはり本人の言葉で説明をしていただけると、スーッと話が頭に入ってくるということです。「なるほど」と頷くことが多々ありました。こういった発見や気づきは、実務においても生きてくると思います。

また講師の方々が話してくださった経歴は、今後の自分はどうあるべきかと考えるきっかけになり、多くのヒントをいただけたと考えています。

——現在担当されている業務について教えてください。

私はカテゴリ統括部に所属しています。運動部の部活生をターゲットにしているCPS(コア・パフォーマンス・スポー ツ)で、テニスとバレーボールのマーケティングを担当しております。業務にはマーケティングの他、広告も含まれています。

——『ブレーンクリエイティブライブラリー』講座の受講のきっかけを教えてください

きっかけは貴誌のメルマガです。私は広告も担当しておりますが、予算の都合上、自分たちでコピーライティングを 含めクリエイティブを制作する場合も少なくありません。そのため私自身がスキルを持つ必要があり、受講を決めました。

——講座の学びを実践して成果になったと感じることを教えてください。

今回私は10チケットを購入したので、多くの著名な講師の中から10名選び受講しました。講師のラインナップはバ ラエティーに富んでいました。その中からクリエイティブディレクター、コピーライター、女性、男性と幅広く選択しました。 どの講座もとても勉強になりました。特に講師はコピーライティングでご活躍されている方々なので、「どのようなことに気 を配って制作しているのか」というお話はとても参考になりました。

——講義で印象に残っていることがあれば教えてください。

私はテニスシューズ等のコピーを考えるので、コピーライターの小西利行氏の講座が一番参考になりました。具体 的な話が多くわかりやすかったし、スキルアップにつながる講座でした。 実は受講前はクリエイティブに携わっている講師の方々なので、感覚でクリエイティブ制作を行っているのではないかと いう先入観がありました。ところが全ての講師がご自身の知見をわかりやすく言語化して伝えてくださいました。さすがト ップのクリエイターの方々だと思いました。

また講師の方々のお話には、クライアント企業の経営の上流工程部分に携わる発言が多くありました。マーケティングの 最終ゴールはKGIの達成だと思いますので、とても勉強になりました。新鮮だったのは浅井雅也さんの講座です。正に今 の時代の先端をいっているという印象を受けました。

——最後に、受講してこれから実践していきたいことを教えてください

多くの講師の方々の、「高いレベルのクリエイティブを制作して、かつ経営の視座を持って活躍されている姿」を拝見 して、つい「私も腕試しをしたい」という思いに駆られてしまいました。仕事のモチベーションが上がったことは確かです。

——現在担当されている業務について教えてください。

株式会社ビームスクリエイティブのクリエイティブ部デザイン課でマネージャーをしています。デザイナーがクリエイティブ業務に専念できるように、環境整備や進行管理などでクリエイティブの現場をサポートしています。

——『ブレーンクリエイティブライブラリー』講座の受講のきっかけを教えてください

デザイン課として、クリエイティビティ向上のために何かインプットをする機会を探していました。同じ部署のデザイナーがブレーンでこの講座の存在をキャッチしてきて、共有してもらいました。

——講座の学びを実践して成果になったと感じることを教えてください。

受講したスタッフが学びから得たヒントを部内に共有したり、その内容に対して意見交換の時間を設けたり、日々のアウトプットに追われながらもインプットの重要性をあらためて認識できたことが成果だったと感じます。

また、コンセプトの組み立て方やそのプロセスの重要性についても、プロジェクトで関わる社内の様々な部署（クリエイティブ以外の部署）と目線を合わせていくうえで、自部署がクリエイティブを牽引していかなくては！という意識が一層高まったように感じています。

——現在担当されている業務について教えてください

部署としては、BEAMSの数あるレーベル・施策における販促物の制作がメイン業務です。ただただ制作をするだけではなく、企画の立案段階から関わって、様々な部署と打ち出し方法や何を制作するかを決めています。レーベルや会社としてのブランディングにも配慮しながら、クリエイティブのコントロールを担っています。最近はBtoB業務にも力を入れており、外部の企業やクライアントと弊社ならではのアイデアや提案によって「そう来たか！」と思っていただけるようなクリエイティブを打ち出しています。

——最後に、受講してこれから実践していきたいことを教えてください

社内販促においても、BtoB業務においても、自部署だけで完結することは少ないので、学びから得たヒントを広く共有して、ビームスクリエイティブ全体で、よりクリエイティビティの高い結果を残していけるよう努力していくつもりです。