テーマ強化講座_ビジネスデザイン力養成講座

0.about Takram
・人材の一つの在り方、BTCとは
・店舗・事業紹介
・事例紹介（KOKUYO、TAMRON、JAXA、デジタル庁、凸版印刷、羽田空港ラウンジ、プリファードネットワークス、メルカリ、freee、RAKSUL、VISASQ、J-WAVE、日経新聞、S-PULSE、旭酒造久保田、ミミクリーズ、Kurashiru、KINS）

1.産業潮流とデザインの関係
・デザインの歴史と産業革命
・変容する企業と顧客の関係
・デザイン導入の経済効果
・デザイン経営とは
・デザインの効果

2.デザイン思考とユーザー体験
・デザイン思考の成り立ち
・ユーザー理解の重要性

3.BTC人材とイノベーション
・BTC型人材・チームによる事業創造
・プロトタイピングの活用
・BTC型人材への4つのステップ

4.Case　Study
・HANEDA　POWER　LOUNGE
・KINS

序章：変わりゆくブランディングの前提
・表現から体験へ
・生活者は協力者に
・差別化から　文化化／社会化　へ

第一章：VISION & PURPOSE ｜なぜ？からはじめよう
・こころのつながりには なぜ？ が欠かせない
・ブランドが思い描く未来の風景を言葉に
・多様性の時代だからこそ、同質性が大切になる

第二章：PLATFORM IDEA｜独自の価値の見つけかた
・何を信じ、何をするブランドなのか。ブランドの戦略と顧客への約束を1行で示す
・CASE：米国のゲータレードはどのように復活したのか
・CASE：NISSAN　やっちゃえブランディング
・CASE：UNIQLO　JEANS

第三章：INSIDE-OUT｜ブランドは内側からつくるもの
・誰より当事者が信じられるブランドへ
・社員をブランドの当事者にする
・ブランドの考えをファンと共有する
・ブランドの考えを広く世間に共有する

第四章：BRAND ACTION｜言葉より行動で語れ
・社会的行動がブランドをアップグレードすることを世界に知らしめた事例
・CHECK POINTS：
 それは勇気が必要なことか／顧客や従業員や社会に意味ある行為か／
 一回限りのスタントではないか／ブランドがやる必然性があるか
・CASE：福島県 浪江町”CITY OF ZERO EMISSION”

第五章：BRAND EXPERIENCE｜体験こそがブランドになる時代
・ブランドのつくりかたを大きく変えたアイデア
・仲介するメディアやクリエイティブは不要
・Story-Telling　から　Story-Doing　へ
・Target　から　Hero　へ
・体験は４ つのポイントを設計する
・CASE: Nissan ProPILOT GOLFBALL

第六章：CONVERSATION DESIGN｜会話をデザインする
・「会話」から逆算して伝えるべきことを考えよう
・CASE: True Wetsuits
・CASE: # シーマレストア

第一章：日本企業の課題

・強みと弱み
・形のあるモノと形のないモノ
・日本企業の強み：材料と部品（職人技、高品質）、医療とロボット（精密性）、自動車（堅牢性、安全性）
・日本企業の弱み：ITとソフトウエア（体験価値、柔軟性）、コミュニティとエコシステム（オープン性）
・根本的な課題
・強みが弱みの世界がデジタル
・サイロ化と技術オリエンテッド
・アーキテクチャとインタフェース思考（ソフトウエア的）

第二章：日本企業のDX実態

・デジタルツールファースト、利用者セカンドの日本
・IT部門主導によるデジタルツール導入（コスト削減）
・各コーポレート部門の個別課題とサイロ化
・無視された体験価値（UX）、利用者の利便性（低生産性）
・ビジネス変革（BX）と組織変革（CX）
・横断（ブリッジ）のデザイン
・DX＝BX＋横断＋CXのアーキテクチャー
・BXは既存産業境界の破壊（バーティカル横断）、CXは縦割り組織構造の破壊（組織横断、分散型）
・富士通の事例（フジトラ、Yammer利用）
・アナログ（OT）とデジタル（IT）
・データのデザイン
・DX＝OT＋データ＋ITのアーキテクチャー
・OTは変化を嫌う、ITは変化を好む
・富士通の事例（解くべき課題、マーケットプレース、日本酒のデザイン）
・LTVのデザイン
・ビジョンマップからロードマップ
・ボケとツッコミ（デザインとリサーチの掛け合い）
・グローバルヘルス、グローバルサステイナビリティの考えが当たり前
・ソーシャルインパクトのデザイン（グローバルに繋がっている）
・顧客中心主義（日本）とグローバル中心主義（世界）の違い
・デザインはファイナンス（企業将来価値への貢献）
・日本のクリエイティブの課題（日本以外の独立系デザイン企業から学ぶ）
・ブランドはLTVに繋がる
・富士通の事例（地域課題解決、デザインエコシステム、情報発信、アドボケート）

１ ビジネスデザイナーになるまでの経緯

２ ビジネスデザインとは
○スコープ：0→1→10→100
○価値基準：完成度→成果

３ ビジネスデザインのアプローチ
○ユニークかつ市場性のある事業アイデアをつくる
・順番があります（ユニークから）
・強度

○ユニークなアイデアを出すために
・新常識をつくる
・着眼点で勝負
・強みを発掘する
・妄想ドリブン

○市場性のあるアイデアにするために
・顧客開発視点（＝マーケティング）
・プロセス
・認知大事
・ターゲッティング、渇望者、横展
・調査しない

４ ビジネスデザイナーが身につけるべきこと
○ゴールのデザイン
○ビジネスモデルのデザイン
○お金のデザイン
○情報のデザイン（＝ブランディング）

５ ケーススタディ
○wemo
・新常識＋インサイト
○STTA
○朝ボトル
○羽田ショップ
○THE CAMPUS FLATS（コクヨの不動産事業）
○Fellne 等

1.吾輩は顧客自身である～共感から始まる事業開発～
〇スマイルズの仕事
〇マーケティングの誤解
〇”共感”を生み出す4つのポイント

【その(1)】はじまりはいつもN=1
・N=1の発意「なんでこうなっちゃうの？」
・N=1の欲求「本当はこれが欲しかった」
・N=1の実践へ向けた3つの意識
・N=1にまつわる誤解
・文脈とは
・文脈には二つの方向が存在する
・「Soup Stock Tokyo」の場合
・PASS THE BATON MARKETの場合
・ヤエスパブリックの場合
・視点～感度のスイッチ～
・文喫の場合

【その(2)】～普通×普通＝普通じゃない～
・のり弁の場合

【その(3)】CONCEPT＜IMAGE
・ブランドは質感（イメージ）を伴う
・100本のスプーンの場合
・檸檬ホテルの場合
・二階のサンドイッチの場合

【その(4)】関係性のブランディング
・なぜあの人のことは信頼してしまうんだろうか？
・KOTO BRANDの場合
・あんバターサンド「an and an」の場合
・福島商工連合会ECサイト「シオクリビト」の場合

2.実業知の仕事論価値創造の組織論
〇実業知の仕事論価
・クライアントに向いていないクライアントワーク
・百発一中でいい
・お題なら決まってない
・持続可能性のために
・ゴールも道程も決め過ぎない
・コソクな武器を授ける仕事
〇価値創造の組織論
・生産性より可能性
・特技はアルけど役割ナシ
・組織はネンド
・スペシャリティ＜パーソナリティ
・プロフェッショナル＜ポリバレント
・評価制度は単位取得で

3.新規事業の壁～なんとかして実行するための方法論～
〇「ヤリタイコト」には見えない壁が存在している。～行く手を阻む4大壁～
〇自分への与信の壁
〇モチベーションの壁
〇会社のモノサシの壁
・壁を突破する姑息な方法
・海苔弁の場合
〇具現化へのリアリティの壁
・『社会関係資本』とは
・『社会関係資本』を育てよう。
〇会社の山と自分の山
・100本のスプーンの過ち

（1）ポストコロナとクリエイティブ
・無駄がいらない本質的な世の中へ
・世界のクリエイティブはもう動いている
・これからのブランドに必要な３つの価値

（2）世界を魅了するブランドをつくる
・日本と海外の広告の違い
・ガラパゴス化する日本のクリエイティブ
・ターニングポイント1：Shot on iPhone
・Simple／Human／Bold
・ターニングポイント2：パラ卓球

（3）クリエーターの新しい役割
・進化するブランド体験
・広告だけじゃないクリエイティブの領域
・ブランドパーパス起点のクリエイティブ
・新しいクリエイティブの領域と役割

1.ソニーの「多様性」をデザインする
・「メタ・リアリティ」をデザインする
・「モビリティの進化」をデザインする
・「環境対応素材」をデザインする
・「Color Material & Finish 」をデザインする
・「自分たちの未来」をデザインする

2.ソニーの「意味」をデザインする
・インハウスデザイン
・コーポレートブランディング
・ソニーの「意味」を凝縮する（モーションロゴ）
・ソニーの「意味」を物語化する（環境コミュニケーション）
・ソニーの意味を「視覚化」する（人材理念）
・インハウスのデザインの強み・弱み

3.ソニーの「共創」をデザインする
・ソニー≒多様性
・循環型社会への『共創』
・モビリティ進化への『共創』
・Sony Honda Mobility

4.ソニーの「拡張」をデザインする
・Sony Design Consulting
・Ginza Sony Park
・AIとデザインの拡張
・ツールの進化によるデザイナーの変化

目覚めさせる力としてのデザイン
デザインの捉え方、世界を新鮮に感じ直す方法について。
デザインの実践と並行して、新しい方法を模索し続けている。
前篇は、世界をどう新鮮に見立てていくかについてのデザイン方法論。

（1）『Re-design-日常の21世紀』展
デザインの叡智は日常のあらゆるものに蓄えられている。
そこに気づき、デザインの本質を見通すヒントを得た仕事。

（2）『HAPTIC｜五感の覚醒』展、『SENSEWARE』展、『SABTLE｜かすかな・ほんのわずかの』展
色や形ではなく「感じ方」のデザインを探求し続ける。

（3）『新先史時代-100の動詞』展
新たな文明の入り口に佇む、巨視的な視点からのデザイン観を
ミラノ・トリエンナーレでの展覧会から紹介。

（4）『Ex-formation』In-formからEx-formへ。
分からせるのではなく、「いかに知らないかをわからせる」、
伝えるのではなく、「可視化し、目覚めさせる」という視点。

新しい世界に向き合うデザイン
日本は工業立国を果たした後のヴィジョンを明快に設定できていない。
豊かさと誇りをどう未来に見出していくのか。
モノづくりから価値づくりへと、日本の産業の大きな転換点を見据え
「遊動の時代のデザイン」を語り起こす。

（1）遊動の時代と日本の未来資源
世界は「遊動の時代」へと移行し始めている数字から見る世界の趨勢。
世界がグローバルになるほどに、相対的にローカルの価値が高まる。
『JAPAN HOUSE』の経験から得たもの。

（2）日本のオリジンを知る。
日本を腑に落とし、他にはないオリジナリティを把握する。
宇宙観、自然観の背景にあるものは何か。
日本の美意識の独自性やデザインの原点はどこにあるのか。

（3）モノづくりから価値作りへ
日本が世界にデビューして150年。
明治維新後の75年、敗戦後の75年を総括し、
ポスト工業化へと向かう日本の未来資源は何かを考える。

（4）『低空飛行』
『低空飛行』とはいかなるプロジェクトなのか。
日本列島の津々浦々を探訪し、未来の資源を確認する。

（5）風土を際立たせるデザイン
ホテル／酒／工芸／家／移動……。
AIに任せる領域とクリエイティブが担う領域。
データ・マーケティングでは到達できない領域。
意志から生み出される超然とした価値が人々の共感を得る。

■クロスボーダークリエイティブ
・国境を超えるクリエイティブ
～クリエイティブにおけるマインドセット～
・ジャンルを超えるクリエイティブ
～メディアの幅が広がる時代のアイデアの考え方～

■ものづくりのルーツ
・佐藤雅彦研究室での学び
～アイデアをどのようにアウトプットする～

■プロジェクトプロデュースのため広告業界へ
・博報堂での学び
～クリエイティブ作成におけるプロセス～
・BBH
～CMプランナーから領域の越境～

■クライアントワークと個人プロジェクト
・クライアントワークとアーティストとの両立-
～制約から生まれるアイデア～
・プライベートワークとクライアントワークの統合
～考えることと作ることの越境～

■海外での挑戦
・180 AmsterdamからBBH New York、Wieden＆Kennedy New Yorkでの挑戦
～新しい作り方で作るからこそ新しいものが生まれる～

■Whatever ー何でもやれるチーム作りー
～「世界をもっと新しくて面白いクリエイティブを増やす」～

■ クリエイティブ入門ってどんな本？
・感情の論理に対する唯物論的な優位
・個人的な感情と社会的な共振の関係
・巨人の肩の上に立つ

■ 本を書いた後、なに考えてる？
①「自分」
・「いちばん大切なのは、いま、自分が、何を感じているか」（秋山晶）
・「CMというのは、楽しみながら作るということが、非常に重要です。作り手が自分自身を失わないこと。」（伊丹十三）
②「自分」らしくいられないのは何故か？
・『奴隷根性論』（大杉栄）
・「かくして社会の中間にあるものは、弱者を虐遇することに馴れると同時に、また強者に対しては自ら奴隷の役目を演ずることに馴れた。小主人は自らの奴隷の前に傲慢なるとともに、大主人の前には自らまったく奴隷の態度を学んだ。」（大杉栄）
③「人間はみんなどこか悲しい」
・ビートルズはなぜ「悲しい」か
・寅さんがきっかけ
・岡さんのすき焼き
④「媚びとこけおどし」の禁止
・#文学者の記念館を巡るシリーズ
・レジェンドの相対化
・審査員を辞める運動
・クリエイティブ講義の3パターン
・映画『ゲット・バック』からの学び

■ 結論：「自分」がいちばん大切
※ただし商業的に成功するには、自分の「市場価値」が問題になる。
作品解説

■ 中期（森の木琴〜現在）
・森の木琴（2011年）
・Menicon Magic（2011年）
・ドコモｄビデオ（2013年）
・OK Go “I Won’t Let You Down”（2014年）
・How to Drink a Campari（2015年）
・Honda. Great Journey.（2016年）
・Eight “Business Cards”（2016年）
・POLA リクルートフォーラム（2016年−2018年）
・Red Bull Music Festival 2017 Tokyo（2017年）
・泊まれる公園 INN THE PARK（2017年）
・Uniqlo “Skip Winter”（2018年）
・日本は、義理チョコをやめよう。GODIVA（2018年）
・Toyota “The Future Is Slow.”（2019年）
・LUX Social Damage Care Project（2020年）
・We Care More. POLA（2021年-）

■ 初期（2004年〜森の木琴）
・Honda Icon Museum（2004年）
・Samsung Anyfilms（2004年）
・Licca World Tour（2007年）
・Honda Green Machine（2008年）
・MARUI ブランド広告（2008年）

■ クリエイティブ以前

1）越境型のデザイナーになるまでの経緯
・20代〜30代頃のインプット
・ターニングポイントとなった仕事
・創造性研究の始まり
・デザインの文法
・強いアイデアとは
・デザインを統合的に捉える
・ソーシャルデザイン

2）生き残るコンセプトをつくる「変異と適応」
・創造性とはいったいどのような現象なのか
・創造性を鍛えるために
・変異（強いアイデアを見いだす方法）
・適応（深い関係を探究する方法）
・コンセプト

3）自然科学から関係を読み解く「時空観学習」とは
・「デザイン」とは
・かっこいいデザインって？
・社会に新しい関係性を生み出す

4）デザインにとって本質的に大切なこと
・創造的なマインドセット
・デザインに関わっている方、これから関わる受講生に対してアドバイス／メッセージ

1． 体験する広告の歴史
・日本の広告史における体験する広告のルーツ
・ネット広告の始まり
・体験する屋外広告

2． 広告、デザイン、アート、事業で「未来の体験」をつくる
・外発的動機と内発的動機
・理想のチームとは

3． 「未来の体験」が世界を変える
・UI/UXとは。ウォルト・ディズニー、iPhoneを例に紐解く
・体験と経験の学習モデル
・体験のナラティブ
・GUI、メタファーとは。GUI→MMI→BMIへの進化

4． 「体験」をつくるとは
・「体験のデザイン」、「体験のアート」、「体験の事業」
・これから「未来の体験」をつくるには。メタバース、バーチャルとは何か。
・「現実世界」リアルワールド、「ほぼ現実世界」バーチャルワールドの境界線。 VR、AR、MRとは。
・メタバースの次の世界ミラーワールドとは。
・「未来の体験」は「現実世界」と「ほぼ現実世界」の間にある

5． 「未来の体験」に必要な４つの条件
・これまでに感じたことない知覚的な新しさがある
・「現実世界」と「ほぼ現実世界」を自らの意志で自然に行き来できる
・成功や失敗を通じて学びがある
・自由意志による体験が個人それぞれの物語を生み出せる

Rhizomatiksの歴史
・デジタルクリエイティブからスタートしたRhizomatiks
・テクノロジーによって大きく変化した広告の潮流
・クリエイティブは追うものなのか？追うものを作るものなのか？
・広告が機能を持つ／広告の寿命が変わる/広告が社会を正す（？）
・アートをどうビジネスにするのか？

どのようにしてRhizomatiksは変化していったか
・PHASE #01 Create Project 受けられる仕事はなんでも受けた
・PHASE #02 Direct Project プロジェクトをディレクションする
・今あるものを今ある器で最適化するのではなく器を疑う
・Rhizomatiks Research／Rhizomatiks Design／Rhizomatiks Architectureの事例

Panoramatiksについて
・Panoramatiksのステートメント／活動／what to say

Case
・（1）ドバイ万博日本館クリエイティブアドバイザーの活動
・（2）「NIGHT SYNC YOKOHAMA」猿島「Sense Island」などのプロデュース
・（3）奥大和「Mind Trail」のプロデュース
・（4）Design-DESIGN MUSEUMの活動

⓪ 週３バイト〜電通〜PARTY
・自己紹介
・凡人がどのように這い上がったか
・起業までのキャリアとプロセス

① クリエイティブの道に入る方法
・ジェネラリスト信仰のウソ
・広告賞を学ぶ
・獲る　〜何を競う戦いなのか
・ネタ帳のつくりかた
・自分の軸＝旗印をつくり、増やしていく

② 「デジタルに強い人」の作り方
・「API」は宝の山
・「がんばればできそう」に光明あり
・プレゼンで最も重要なこと

③ マーケティング × クリエイティブの二刀流は最強
・クリエイティブ「一本の刀」はレッドオーシャン
・クリエイターは、ほぼマーケティングを教わらない
・クライアントはキミのコンテをどう見るのか？
・爆発的に商品が売れる広告をつくったことがあるか？
・クリエイティブが知るべきP&G式マーケティングの基本 　WhoとWhat / インサイト / 定性調査 / 欲求の順番 / キャズム理論

④ 経営者になろう
・経営者と話ができるのは、経営者の視座に立てる人だけ
・思っても見なかった自分のケース
・キャッシュフロー脳があることが大切
・経営者目線にとっての、マーケとクリエイティブ

最後に
・自分を知ることで、メソッドを自分流に変える方法

1．自己紹介
・Computational Creativity

2．イントロダクション
AIとは何か。言葉の定義と誤解について触れる。
・AIの定義／AIと機械学習
・AIをめぐるよくある誤解

3．AIと創造性
講演者がそもそもAIと創造性に関する研究／プロジェクトに取り組み始めたきっかけ
・興味を持ったきっかけ
・生命の進化と創造性
・19世紀のプログラマ
・機械は人を驚かせるか

4．AIを用いた表現の事例
AIを表現、アートに使った最近の作品の実例を遡って紹介。その限界を探る
・AIを用いた表現の事例
・AIを用いた表現の限界

5．実践編（1）
講演者の過去のプロジェクト紹介。どのように3で提示した限界に対して取り組んでいるか示す。
・人の真似をさせないーAI DJ Project

6．創造性とは何か
バベルの図書館の逸話に沿って、創造行為を「探索」行為に置き換えることでAIで扱いやすくする。
・バベルの図書館
・創造性＝探索

7．実践編（2）
・不完全性を大事にするーNeural Beatbox
・AIの他者性と向き合うーIstaral＆イスラエル
・評価軸の転用／誤用ーCreative GAN

8．模倣する機械の歴史
AIが表現に与える影響を過去の「自動化」の技術が表現に与えた影響を振り返ることで予測する。
・自動化技術が表現に与えた影響の歴史ー写真とリズムマシン

9．まとめ
ここまでの議論を踏まえ、AIとどう付き合っていけば良いのか、そのあり方を提示する。
・Alien Intelligence／Alternative Intelligence
・AIとのサーフィン

「クライアントと共創するインスタレーション」への道のり

・STAGE1
世の中の仕組みの中で自分のやれることを探した広告代理店時代

・STAGE2
ワンストップのクリエイティブを目指してWOWへ
デモンストレーション「やりたいことはまず自分たちでやってみせる」
ターニングポイントとなったオリジナル作品紹介
（1）MOTION TEXTURE→初めてのインスタレーション
（2）WOW10→異業種とのコラボ
（3）TOKYO WONDER→将来クライアントになる人たちとの出会い

・STAGE3
「クライアントと共創するインスタレーション」
ようやくビジネスとしてクライアントと共創するクリエイティブができるようになる
ターニングポイントとなった事例紹介とそこで与えられた課題
（1）tabanlioglu architect→建築の新しい体験方法
（2）MIHARAYASUHIRO→ファッションと映像の新しい関わり方
（3）キヤノン neoreal wonder→映像の新しい可能性
（4）SHISEIDO→新しい価値観を体験するプレゼンテーション
（5）アイヌ→表現に留まらない異文化への理解を深めるための共創

・BEYOND 2020 のNEW UXとは？

最新事例紹介
（1）日本フィルハーモニーオーケストラ×落合陽一→オンラインとオフラインそれぞれの楽しみ方を追求する
（2）嵐→全てのソリューションを惜しみなく注ぎ込んだ壮大なインスタレーション

インスタレーション事例紹介
変換を繰り返すことで生まれる不可逆性の面白さ、変換するプロセスも作品として表現
・ソニーのWEBサイトとビルの電飾の連動
・個人プロジェクト「時間軸を持った書体」
・ICCグループ展示
・個展「セミトラインスタレーション展」
・山口情報芸術センター　サイン計画
・「JAPANESE SUMMER NOISE T-SHIRTS」Tシャツ販売サイト
・田中一光氏の回顧展
・１つとたくさんの椅子
・セミトランスペアレント
・デザイン展覧会「退屈」

WEBデザイン事例紹介
細かな遊び心のギミックを配置する
・ANDO GALLERYのWEBサイト
・JAGDAのWEBサイトリニューアル
・TokyoTDC　WEBサイト
・伊藤総研株式会社のポートフォリオサイト
・駿河台矢口WEBサイト
・3＆bC（ボールペン）WEBサイト
・COLOCOLO　WEBサイト
・POLA MUSEUM OF ART WEBサイトリニューアルに

グラフィックデザイン事例紹介
時間軸をもった書体
・写真集　作品集
・アタックレーベルのデザイン
・DVD CDジャケット　スクリプトなどのデザイン
・ノート、バッグのデザイン
・本、ポスターのデザイン
・本の装丁
・光るグラフィック展の開催

さいごに
・デザインというものをあまり限定的にとらえない
・テクノロジーの進化や環境の変化などでルールは変わっていく